헤드리스 커머스는 우리 구매를 어떻게 바꿀 것인가

학습 차원에서 틈틈이 해외 전문가들이 블로그나 미디어 그리고 책에서 쓴 글을 번역 또는 정리하고 있습니다. 이번 포스팅도 그중 하나고요. 거칠고 오역된 부분이 있을 수 있습니다. 제대로 번역되지 않은 부분은 확인 주시면 반영토록 하겠습니다. 이번 글은 안드레센 호로위츠가 운영하는 미디어 퓨처에 올라온 글을 번역한 것입니다.

디르크 호리그(Dirk Hoerig)는 커머스툴스(Commercetools) 공동 창업자이자 CEO다. 그리고 20년에 걸친 이커머스 분야 베테랑이다.

이번 인터뷰에서 그는 헤드리스 커머스(headless commerce)와 이 API 중심 아키텍처(종종 클라우드 인프라와 마이크로서비스들 기반으로 구축되는)가 전반적으로 왜 온라인 리테일과 디지털 거래 세계에서 중요한지 설명한다.

그는 또한 우리가 AR 기기들, 차량 내부, B2B 거래에서 머신 투 머신(machine-to-machine)을 포함해 이커머스 다음 혁신 파도를 볼 수 있는 곳들에 대해 자신의 통찰력을 공유한다.

퓨처: 모든 사람들이 이커머스에 친숙하다고 가정하자. 그러나 헤드리스 커머스는 무엇인가?

디르크 호리그: 헤드리스 커머스는 기본적으로 당신이 쇼핑 애플리케이션에서-제품 정보, 사진, 비디오, 카트에 추가하기 버튼(add-to-cart button), 소비자로서 당신이 보고 상호 작용할 수 있는 모든 것-모든 경험 계층을 기초 기능(underlying functionality)에서 분리할 수 있는 기술적인 패턴을 설명한다. 제품 측면에서 이것은 당신이 모든 기술들 또는 기능들을 서비스형(as a service-구글 클라우드 또는 AWS 컴퓨트 기능을 어떻게 소비하는지와 유사한)으로 제공하고 그때 사용자는 이걸 기반으로 어떤 경험 타입도 올릴 수 있다는 것을 의미한다.

당신은 이를 통해 두가지 주요 혜택들을 얻을 수 있다. 첫번째는 어떤 기기 또는 접점에 걸쳐 같은 시기반 기술 애플리케이션들을 돌릴 수 있다는 것이다. 이것은 요즘 당신은 단지 웹사이트 하나만 갖고 있지 않기 때문에 중요하다. 당신은 또한 모바일 앱도 있고, 태블릿에 특화된 뭔가 있을 수 있다. 매장에 있는 PoS(Point-of-sale)들은 연결돼 있고 당신은 자동차 안에서도 커머스가 일어나는 것을 본다.  사용자 인터페이스와 로직 또는 기능성을 분리하는 것은 연결을 쉽게 해줄 뿐만 아니라 이들 채널들 각각을 쉽게 활성화할 수 있다.

두번째 당신은 눈에 띄는 쇼핑 경험들을 창출하는 것과 관련해 보다 많은 자유를 위한 방법을 갖는다. 이것을 집을 디자인하는 것처럼 생각할 수 있다. 당신은 빌딩 블록들을 선택하고 당신이 갖고 싶은 집을 조직화할 수 있을 때 원하는 것을 구축하는 보다 많은 유연성을 갖는다.  그러나 당신의 변과 마루가 이미 정해져 있다면 당신이 다르게 할 수 있는 것은 것은 단지 페인트를 바꾸는 것이다.

당신이 닫힌 곳에 있다는, 후자 경험은 레거시 이커머스 플랫폼 같은 것인가?

레거시는 아마도 적합한 단어일지 모른다. 그러나 단지 몇몇 작고, 오래된, 낙후된 시스템들이 있다고 말하지는 않을 것이다. 그들 시스템은 종종 대체되지 않았고 여전히 설치 기반으로 시장의 90% 이상을 갖고 있다. 그리고 그들이, 20년이 됐듯 5년이 됐든, 그들은, 여전히, 같은 올드 패러다임 또는 같은 올드 레거시 기술에서 돌아가고 있다. 90년대 후반 일부 제품들은-우리가 처음 커머스 플랫폼들이 탄생하는 것을 봤을 때-여전히 팔리고 있고, 단지 업데이트된 버전 숫자들이다. 그러나 원칙은 같이 머물러 있다.: 우리가 2000년대에 개발한 모든 것은 아마존닷컴의 웹샵 행동(webshop behavior)을 모방한 것이었다.

2010년까지 모바일은 이커머스 플랫폼 관점에서 정말로 크게 중요하지 않았다.  서방에선, 인모바일 기기 인터넷 침투는 5% 미만으로 상대적으로 낮았기 때문이다. 브랜드들과 소매 업체들 그들 온라인 운영들에 유연성을 추가하고 새로운 채널들에 대해 진지하게 생각하기 시작한 것은 최근 5~6년전부터다.

헤드리스 아키텍처에서 소비자들 혜택은 무엇인가? 다시 말하면 우리는 우리가 무엇을 볼 때 나쁜 온라인 경험을 모두 알고 있다. 따라서 헤드리스 커머스가 이걸 푸는데 어떻게 도움을 주는가?

소비자로서, 당신이 헤드리스 커머스 플랫폼에서 쇼핑을 하고 있다면 알아차릴 수 없다. 헤드리스 커머스는 기본 아키텍처이기 때문이다. 그러나, 당신이 경험하고 있는 것은 두 가지다. 첫 번째는 사려 깊고 영감을 주는 느낌을 주는 보다 맞춤화된 쇼핑 경험이다. 누군가 방금전에 상자들을 체크한 것 같은 느낌이 아니다. 두 번째 당신이 상호 작용하는 브랜드는 소비자 요구나 당신의 쇼핑 요구들에 빠른 방법으로 대응할 수 있을 것이다.

우리 고객들은 그들의 가능성에 새로운 업데이트들을 내놓고 있다. 그리고 그들 고객 경험은 하루에 몇 배가 된다. 따라서 고객으로서 당신은 모노리식(monolithic) 플랫폼에서 돌아가는 사이트가 제공하는 것보다 항상 최신 경험과 피드백에 대한 빠른 대응을 얻는다.

모노리스(monoliths)에 대해 말하면, 헤드리스 플랫폼들을 위한 기반으로서 마이크로서비스, 클라우드 인프라를 향한 산업 차원의 움직임이 있다. 당신이 하려고 하는 것에 이 아키텍처가 얼마나 중요한가?

이것들은 사실상 소비자 경험 활성화 기술들을 위한 표준이다. 요즘 온라인에서 성공하려면 당신이 매우 확장성 있고 유연할 필요가 있다. IR500 전체에서 하나의 예외도 찾지 못할 것이라고 말할 것이다. 그들은 이상적으로 어떤 다운타임 없이 소비자 경험이 하루에 몇 번씩 업데이트되는 소비자 경험을 만들 필요가 있다. 이것이 그들 비즈니스 목표들을 달성하는 넘버원 우선순위다. 그리고 이것은 클라우드 네이티브 플랫폼이 없다면 하기 매우 어렵다.

여기에서 일어나고 있는 것은 대형 회사 기술 팀은 소비자 유지(retention), 전환, 관여초점이 맞춰진 다양한 부서들로부터 거대한 요구사항 백로그들을 갖고 있을 것이다.-당신은 항상 모든 것을 늘릴 필요가 있다.-그리고 그들은  매우 작지만 반복적인 많은 단계들로 그것을 최적화하려고 하고 있다. 마이크로서비스들은 당신이 기능을 서로 분리할 수 있게 해준다. 따라서, 예를 들면 당신이 제품 로직에서 어떤 것을 바꿀 때 그것은 고객들이 쇼핑을 하거나 그들 카트에 추가할 때 고객들이 보는 것에 영향을 주지 않는다.

이것은 매우 쉽게 들린다. 그러나 구형 소프트웨어는 이것을 위해 개발되지 않았다. 20년 전에 개발된 모든 것은 정기적으로 바뀌도록 만들어지지 않았다. 그때로 돌아가면, 당신이 일단 한 시스템을 갖게 되면 당신은 그것을 몇 년 동안 바꿀 수 없었다. 그리고 당신이 이것들을 바꾸고 싶었다면 당신은, 아마존, 또는 월마트가 했던 것처럼 당신의 플랫폼을 개발해야 마이크로서비스기반 아키텍처들을 구현할 수 있다.

여기에서 또 다른 큰 요소는 확장성과 가용성이다. 요즘 온라인 쇼핑은 리테일 점유율의 20% 정도다. 아마도 다음 4년 동안 25%까지 성장한다. 이것은 15년 전과는 상당한 차이다. 당시 온라인 쇼핑 점유율은 4~5% 였고 대형 리테일 업체들 온라인 판매는 연간 2억달러 정도였다. 이제 우리는, 대형 리테일 업체 온라인 매출에 대해 수십억 달러까지 얘기하고 있다.

이 이커머스 붐 후에, 시장은 대체로 기존 소프트웨어를 클라우드에 두자는 것으로 대응했다. 그러나 이들 플랫폼은 결코, 클라우드에서 돌아가도록 디자인되지 않았다. 따라서 그들은, 클라우드를 가장 효과적인 방법들로 사용하고 있지 않다. 그들은 자원을 최대한 활용하지 않고 있다. 나는 클라우드 위에 무엇이 있는지와 클라우드 안에 무엇이 있는지, 아니면 클라우드 네이티브 개발과 비 클라우드(not-cloud-native) 네이티브 개발 사이에는 분명한 차이가 있어야 한다고 생각한다.

헤드리스 커머스 아니텍처를 갖는 것은 당신에게 어떤 종류 접점, 기기 그리고 비즈니스 모델에서도 작업할 수 있는 유연성을 준다. 마이크로서비스는 당신이 독립적으로 개발할 수 있고 변경할 수 있도록 해준다.-당신의 제품 카탈로그 팀은 카트 팀과는 독립적으로 변경을 할 수 있다.-그리고 그때 클라우드는 당신이 높은 확장성을 갖도록 보장한다.

현재 비즈니스 환경을 보라.: 시장은 성장하고 있고 고객 행동은 빠르게 변한다. 새로운 기기들이 빠르게 나오고 있다. 브랜드들에 대한 고객 로열티는 매우 높다. 당신이 어떤 것에 대해 실망한다면, 그리고 그것이 당신이 가장 좋아하는 브랜드가 아니라면 그때 당신은 아마도 다른 어떤 것으로 바꿀 것이다. 고객 획득 비용(Customer acquisition costs)은 무시무시하게 높다. 그리고 이것이 줄어들 기미는 없다. 당신이 막 불황에 들어간다면, 따라서 고객 보유는 그 순간 다른 어떤 것들보다 중요할 것이다. 따라서 당신은 경험 수준을 끌어올리고 몇몇 아이디어를 내놓을 필요가 있다. 그리고 이것들이 당신의 모든 요구사항들이라면, 나는 클라우드에서 네이티브하게 돌아가고 당신에게 API 쪽에서 유연성을 주는 무언가가 필요하다고 생각한다.

이것은 단지 규모가 아니다. 그렇지 않나? 새로운 기기들과 음성 및 스마트워치 같은 새로운 인터페이스들, 스니커 드롭(sneaker drops) 같은 새로운 고객 현상들도 있다.

그렇다. 우리는 항상 예상하기 힘든 거대한 수요 피크를 발생시키는 드롭(drops)을 하는 대형 온라인 패션 소매 업체 고객이 있다. 그렇다. 나는 이것은 새로운 비즈니스 모델들이자 활용 사례들에 대한 것이라는데 완전히 동의한다. 단지, 당신이 이미 갖고 있는 것을 보다 현대적인 무언가로 대체하는 것이 아니다.

모든 회사들은 이제 새로운 비즈니스 모델들에 대해 생각할 필요가 있다. 예를 들어 우리 고객들인 아우디와 BMW를 포함해 많은 자동차 회사들-차량을 온라인으로 예약하고 구매하고, 애프터마켓 부품들 및 상품 판매를 다루는 것 외에-은 이제 차량 내 이커머스를 하고 있다.

당신은 운전을 하는 동안 차 안에서 내비게이션 디스플레이 패널로부터 업그레이드를 살 수 있다. 당신은 "좋다, 나에게 보다 많은 지도들을 달라, 나에게 나은 엔터테인먼트 기능을 달라." 구독 경제(subscription economy) 또는 앱 내 구매는 실제 제품으로도 확산되고 있다.-헤드리스 방식에서 아니라면 어떻게 이것을 하겠는가?

온라인에서 기기들이 크게 확산되고 있고, 고객 쇼핑 행동에도 변화가 있다. 팬데믹…. 지난 몇 년간 이커머스를 위한 시스템에 가장 큰 충격은 무엇이라고 보나?

나는 가장 큰 과제는, 정말로, 이들 모든 회사들은 더 이상 모든 소비자 트렌드들과 요구사항들에 더 이상 충분히 빠르게 대응하지 못하고 있다는 것을 알고 있다는 것이라고 생각한다. 그리고 당신의 고객들은 자주 당신에게 그들이 원하는 것은 무엇인지, 그리고 무엇을 찾고 있는지 말해주지 않는다.-그들은 단지, 다른 곳으로 가버린다. 그리고 종종 기업들은, 이것이 일어나고 있음을 알지 못한다.

베스트바이 전 최고 아키텍트가 몇 년 전에 쓴 매우 좋은 사례가 있다. 그들은 그들의 카트에 추가하기 버튼을 페이지 한쪽에서 다른 쪽으로 옮기고 싶었다. 전환율을 약간 끌어올릴 테스트가 있었기 때문이다. 이것은 대략 6개월에 걸렸다. 많은 사람들과 포함됐고 100만달러 이상이 들었다. 그러나 최악의 것은 동시에 다른 변화들을 어렵게 만들었다는 것이다. 반면 아마존은 상시적으로 변경을 추진했고 시장 점유율을 확장했다.

이것이 가장 큰 충격이었다.  당신은 그렇게 하면 밑에서 변경해야할 것들이 매우 많다는 것을 알았기 때문이다. 당신이 그것에 대해 자동차 처럼 생각한다면 소매 업체로서 당신은 당신의 섀시를 바꾸는데 초점을 맞추고 있다면-당신의 다자인, UI, 모든 것-그러나 당신은  개발하는 차가 어떤 종류인지, 안에 있는 엔진, 기어, 휠은 어떤 조건은지에 대해 먼저 알 필요가 있다.

팬데믹과 함께 이커머스 적용은 증가했다. 보다 많은 회사들은 "오, 기다려, 지금 우리는 클릭&모으기가 필요하다. 그러나 우리는 그것을 내일 필요로 하지 않는다. 어제 필요했다"고 이해했다.  그리고 이후 그들은 깨달았다. "우리 PoS는 거기에 준비돼 있지 않다. 우리는 우리 온라인 플랫폼을 변경할 수 있다. 그러나 그러려면 6개월이 걸릴 것이다. 우그리고 우리는 폐쇄된다. 우리는 다음 6개월은 닫혀 있다. 따라서 그때까지 우리는 무엇을 하나?" 팬데믹은 작동하지 않는 모든 것을 주목받게 했다. 나는 대부분의 회사들이 이미 그것을 전에도 알았다고 생각한다. 그리고 그들이 충분히 빠르게 반응할 수 없었다면  그것은 문제가 됐다.

이커머스에서 혁신에 가장 무르익은 영역은 어디라고 생각하는가? UX, 백엔드 기술들, 아니면 이들 기술 진화를 활용하는 새로운 비즈니스 모델인가?

아마도 새로운 비즈니스 모델들에 대해 생각하고 있을 것이다. 물론, 모든 것이 오프라인이나 아날로그 방식으로 더 이상 잘 작동하지 않는데, 디지털이기 때문에 자동으로 잘 돌아가는 것은 아니다. 일부 비즈니스 모델들은 단지, 낙후돼 조정될 필요가 있다. 나는 모든 회사, 소매 업체들이든 브랜드들이든, 제조사들이든, 아니면 우리 같은 소프트웨어 회사들이든 항상 스스로에게 물어야 한다고 생각한다. "여기에서 나의 목적은 무엇인가? 내가 나의 고객들에게 제공하는 가치는 무엇인가? 그리고 그것은 크게 차별화돼 있는가?"

2014년 커머셜툴스를 선보이고 우리 첫 고객들에게 말했을 때 이 기술은 상대적으로 그들에게 새로운 것이었다. 그리고 나는 API 퍼스트 같은 개념들을 설명해야 했다. 나는 고객들에게 나에게 묻도록 했다. "그래서 디르크, 좋다. 이제, 우리는  마침내 우리가 원하는 것 무엇이든 개발할 수 있는 모든 유연성을 갖고 있다. 그러나 우리는 무엇을 개발해야 하나?" 우리는 한 기업이 진정으로 고객들을 이래할 수 있고 그들을 가장 잘 돌볼 수 있는 전략을 구축할 수 있도록 우리가 있는 것을 지원해 기뻤다.

나는 보다 향상을 위한 준비가 돼 있는 다른 영역은 B2B라고 생각한다. 자동화에 대한 것이 특히 그렇다. 따라서 사람 상호 작용이 덜하고, 서식을 덜 채운다. 너무 자주, 여전히 인쇄되어야 하고, 서명되어야 하고, 스캐닝되어야 하고, 이후 팩스로 보내지거나 이메일로 다시 보내져야 하는 이들 아날로그 프로세스들을 생각해보라. 이것은 기계가 결함이 있는 부품을 탐지하고 자동으로 그것을 주문하는 예측 유지 또는 유사한 뭔가 같은 진정 비즈니스 혁신과 개선을 이끄는 것에 대한 것이다.

당신이 머신러닝과 AI를 다른 비즈니스 로직 시스템들과 혼합할 수 있는 많은 것들이 있다. 그때 헤드리스 플랫폼은 전체 쇼핑 프로세스를 자동적으로 가능하게 한다.

예를 들면, 우리는 로보틱 매뉴팩처링 고객들을 갖고 있다. 이들 고객들에서 우리 API들은 직접 내장되고 제품에 구현된다. 따라서 당신은 머신투머신 B2B 시나리오를 갖고 있다. 여기에선 커머스 솔루션은 단지, 시스템들 간 완화제(mitigator)로서 작동한다. 그리고 제품을 공급하고, 가격을 계산하고, 카드를 생성하고, 주문을 하는 것 등에 대한 책임이 있다.  당신이 일단 헤드리스 플랫폼을 갖고 있고, 모든 로직과 기능성을 구션했다면 당신은 그것을 거의 모든 유형 비즈니스 활용 사례에 사용할 수 있다.

또한 B2B 측면에서 당신의 고객들은 그들의 자유 시간에 소비자들이다.-그리고 그들은 작업 관련 거래들에서 유사한 종류 경험을 예상한다. 왜 쇼핑은 9시와 5시 사이에서 지루해야 하고, 5시 이후에는 흥미로워야 하는가? 나는 B2B 쪽에서 다음 2년 간 일어날 많은 효율성이 있다고 생각한다.

기술은 우리의 몸에 점점 가까워지고 있다. 우리는 이미 그것을 우리 주머니들 또는 우리 손목에 갖고 있다. 그러나 글래스들 또는 다른 기기들은, 그들이 충분히 좋다면, 우리가 하는 모든 것에서 그것을 어떻게 하는지에 거대한 차이를 만들어낼 것이다.

당신이 당신 제품을 어떻게 개발하는지 영향을 미치거나 고객들이 당신에게 지원해달라고 요구할 신기술은 무엇인가?

두가지가 있다고 생각한다. 하나는 백엔드고 하나는 프론트엔드다. 백엔드에서 머신러닝과 인공지능이 보디 진화된 단계가 되면 브랜드들과 소매 업체들이 많은 결정들을 개선하도록 도울 것이다. 많은 물건들이 인간 기반이고 오프라인이기 때문이다. 당신이 소매 업체들 프로세스를 살펴 보면  이들 업체는 가격 리스트들과 제품 데이터를 업데이트하면서 거대한 엑셀 카탈로그와 작업한다. 그리고 종종 적절한 가격을 찾고, 할인을 제공하거나 발렌타인 데이, 할로윈 등을 위한 가장 좋은 마케팅 캠페인을 내놓는 것과 관련해 이것은 대단힌 사람들의 일이다. 그러나 적절한 데이터를 수집함으로써 어떤 것이 가장 효과적인지 계산하고 이후 고객 행동에 기반해 영리한 결정을 내리고 싶을 것이다.

나는 앞으로 5년간 기업들이 빠르게 영리한 결정을 하도록 하고 이 과정을 자동화하도록 돕는 우리 같은 커머스 기술들을 오토 파일럿 모드 같은 것으로 하는 것은 소매 업체들과 브랜드들이 확장하고 완료하는 것을 쉽게 할 것이라고 믿는다. 특히 복잡한 비즈니스 모델들을 가진 곳들은 많은 국가들에서 팔고 있고 다양한 백그라운드를 가진 많은 쇼핑객들을 갖고 있다.

두 번째는 소비자 시장이 어떻게 발전하는지와 관련돼 있다. 나는 증강현실(AR)에 대해 말하고 있다. 나는 AR이 정말로 중요하게 될 것이라고 믿는다. 기술이 점점 우리 몸에 가까워지는 것은 자연스러운 일이기 때문이다. 우리는 이미 우리 주머니 또는 우리 손목에 그것을 갖고 있다. 그러나 글래스들이나 다른 기기들은, 그것들이 충분히 좋다면 우리가 하는 모든 것과 우리가 그것을 어떻게 하는지에 대해 거대한 차이를 만들 것이다. 이것은 커머스에 거대한 영향을 줄 것이다.

이커머스는 완전히, 스마트폰의 등장과 함께 변했다. 스마트폰은 우리 모든 행동을 바꿨다.-우리가 서로 어떻게 상호 작용하는지, 어떻게 우리가 제품들을 살피고 구매하는지, 그리고 어떠헥 우리가 스스로 제품들, 회사들, 그리고 브랜드들에 대해 알아내는지. 이것은  커머스툴즈를 개발하기 위한 거대한 동력이었다. 우리는 기업들이 단순한 웹숍을 넘어서고 새로운 플랫폼으로 확장할 수 있는 커머스 솔루션을 필요로 했다고 봤다.

새로운 기기가 스마트폰 만큼 보편적이게 되면 거기에는 또 다른 변곡점이 있을 것이다.

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