테슬라는 광고에 돈을 쓰지 않는다고?

테슬라는 기존 자동차 회사들과 달리 광고에 돈을 거의 안 쓴다는 얘기를 많이 들어왔다. 테슬라가 자동차 시장을 석권하면 자동차 회사들을 대형 광고주로 둔 전통적인 언론사들을 먹고 살기가 힘들어 질 것이란 우스갯소리(?)까지 듣기도 했다. 테슬라가 가장 큰 광고판은 TV나 신문이 아니라 엔론 머스크의 입과 트위터라는 얘기도 적지 않다.

하지만 자동차 전문 저널리스트 에드워드 니더마이어가쓴 루디크러스를 보면 테슬라도 전통적인 방식의 광고는 하지 않았지만 그렇다고 광고에 돈을 쓰지 않았다고 보기 어려운 측면도 있다.

테슬라는 테슬라를 타인에게 많이 추천하는 이들에게 보상을 해주는데 상당한 돈을 쏟아부었다.

보상은 테슬라 브랜드의 상품부터 시작해서 테슬라 이벤트 초대로 이어졌고 마침내 최고의 조회 수를 얻은 사람은 공짜로 모델X를 받게 되었다. 웨인트라우브와 램버트는 각각 20만 달러의 차세대 테슬라 로드스터를 선물로 받았다. 이러한 보상의 규모가 광고 및 기타 수익보다 커지기 시작하면서 추천 프로그램을 위한 홍보가 더 많아지고 공격적으로 바뀌었다. 비록 테슬라가 이 프로그램의 남용을 중단시키겠다는 경고를 함으로써 추천인 보상을 제한하려고 시도했음에도 허용 가능한 관행과 그렇지 않은 관행 사이의 경계가 모호했기에 결과적으로 범람하던 추천 코드 광고 메일은 줄어들지 않았다.

온라인 미디어로 돈 벌기가 점점  어려워지던 때에 주식 홍보와 추천 프로그램이라는 한 쌍의 유인책은 테슬라에 대한 인식에 상당한 영향을 미쳤다. 이러한 접근 방식이 특히 효과적이었던 이유는 테슬라 지지지들은 항상 테슬라가 광고나 홍보, 마케팅에 거의 돈을 쓰지 않았음을 강조했기 때문이다.

또 한가지 중요한 점은 소셜 미디어나 커뮤니티, 온라인 미디어에 등장하는 열정적인 테슬라 군단이 재정적인 이익이 아니라 오로지 테슬라가 지향하는 미래와 세상을 바꾸는 잠재력에 고무되어 활동하는 것처럼 행동했다는 점이다. 실제로 이러한 문화에서 나온 핵심적인 화두 중 하나는 테슬라 회의론자들은 석유 및 기존 자동차 회사들과 한통속이거나 주가조작을 시도하는 공매도자 일수 밖에 없다는  논리이다. 이러한 주장은 테슬라에 우호적인 비판마저 무효화했을 뿐 아니라 가장 열섬적인 지지자들이 사실은 테슬라의 주식과 추천 프로그램으로 금전적 이익을 봤다는 사실을 알아차리지 못하게 했다. 이러한 수법은 잘 들어맞아서 부패한 사리 사용에 맞서 오로지 지구글 살리겠다는 테슬라의 미션에 고무된 자원봉사자 군단이 생긴것을 반긴다는 인상을 만들어냈다.

돈을 얼마나 쓰는지는 잘 모르겠지만 테슬라 광고 전략은 전통적인 채널을 이용하는 게 아니라 소비자들과의 직접적인 커뮤니케이션에 초점이 맞춰져 있다. 판매도 직판이 퍼스트다. 전통적인 자동차 제조사들과는 달라도 많이 다르다. 테슬라 팬들은 소비자이면서 투자자로서의 성격도 있다는 점도 흥미롭다. 암호화폐 분야에서 볼 수 있는 커뮤니티 성격과 유사한 측면도 있다. 엔론 머스크가 암호화폐에서 흥미롭게 본 것은 바로 이 부분이 아닐까 하는 생각도 해본다.

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