D2C의 부상, 이커머스의 탈집중화 주목하라

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최근 이커머스 시장은  기업들이 대규모 플랫폼에 의존하는게 아니라 자체 쇼핑몰을 통해 소비자들에게 직접파는, 이른바 D2C(Direct to Consumer)가 새로운 트렌드로 부상하고 있다. 

나이키, 아디다스 등 유명 브랜드들 외에 와비파커, 달러쉐이브클럽 같이 D2C로 성공하는 스타트업들도 속속 등장하면서 이커머스 판에서 D2C에 대한 관심은 점점 고조되는 상황이다. 최근 읽은 책 D2C레볼루션에도 D2C로 성공한 다양한 기업들이 사례들이 나오고 있다.

개인적으로는 책 추천사에서 허재원 구글 그로스 매니저가 D2C에 대해 이커머스의 탈집중화로 규정한 부분이 인상적이었다

최근 몇년간은 반대로 정치, 사회, 경제, 문화 전반에서 기존의 연결 고리를 끊는 탈집중화 현상이 발생하고 있다. D2C 역시 탈집중화의 흐름이다. D2C는 소비자에 직접 판매, 즉 제조 업체가 아마존과 같은 기존의 유통 공룡을 패싱하고 고객과 직접적으로 연결을 만드는 것을 뜻한다. 미국에서 D2C는  2020년 기준 연간 20조원 규모의 전자상거래 시장으로 2010년대 후반 들어 시장 규모가 다섯배가까이 급격하게 성장하였다.

현재는 와비파커, 달러쉐이브클럽과 같이 처음부터 D2C로 성장한 대표적인 기업외에도 나이키,  에르메스와 같은 글로벌 1위 브랜드들 역시 이러한 흐름에 동참하며 자사몰을 강화하고 있다. 무엇보다 이러한 현상은 비단 소비재에 국한되지 않는다. 세계 최대의 전기차 회사인 테슬라는 자동차는 당연히  딜러십 네트워크를 통해 팔아야 한다는 상식을 깨버리고 고객이 1억원이 넘는 고가의 자동차를 온라인에서 결제하게 만들고 있다. 포트나이트와 같은 대표적인 소유한 에픽게임즈는 수수료 문제로 자체 결제 시스템을 도입하겠다며 구글, 애플과 대립각을 세워 법적 분쟁을 벌인다.

이런 탈집중화의 원인은 현시대가 그 어느때보다 소비자의 힘이 강해진 시대라는데 있다. 과거 소품종 대량생산의 시대에는 소비자에게 선택권이 많지 않았다. 말그대로 깔아놓으면 팔리는 시대였던 것이다.  그렇다 보니 기업 입장에서는 좋은 입지가 스토어를 열고 스토어 내에서 좋은 선반에 제품을 위치시키는 것이 판매에 직결되었고 그동안 많은 제조 업체들은 소비자보다는 유통 업체 및 대리점과의 관계를 기반으로 성장해왔다. 그러나 점차 기술의 발전과 소비자 취향의 파편화로 다품종 소량 생산의 시대가 도래하였고 직접 소비자를 이해하고 맞춤형 제품과 서비스를 제공하지 못하는 기업들은 도태되고 있다. 그렇기 때문에 많은 기업들은 소비자와 소통을 하기 위해 SNS 채널을 열고 자체 판매망을 강화하며 소비자 데이터를 모으는 등 소비자와의 직접적인 인터랙션을 강화하는 방향으로 전략을 세우고 있다.

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