음악 스트리밍의 세계, 롱테일보단 슈퍼스타 경제학이 지배한다

오바마의 경제 교사였던 앨런 크루거가 스트리밍 음악 세상의 역학 관계를 다룬 책 '로코노믹스'를 썼다. 읽어 보니 스트리밍 음악 생태계에서 벌어지는 이들은 지금 세계 경제의 축소판이라는 시선이 눈길을 끈다.

저자에 따르면 스트리밍 음악이 확산되면서 일단 음반 회사들 수입은 예전보다 늘었다. 또 음악 콘텐츠 자체 보다는 공연 등이 수익에서 차지하는 비중이 점점 커지고 있다는 것도 최근 음악 세계의 두드러지는 흐름 중 하나다.

저자는 또 스트리밍 음악이 확산되면서 보다 소수 음악이 판을 주도하기 보다는 보다 다양한 음악들이 사용자들에게 다가가는 환경이 만들어질 수 있다는 기대가 있지만 현실은 그렇지 않다는 입장이다. 롱테일법칙보다는 파레토의 법칙이 스트리밍 음악 세상을 지배하는 게임의 룰에 가깝다는 것이다.

스트리밍 음악 서비스가 갖는 고유한 속성이 뜨는 음악을 더욱 뜨게 만든다는 게 저자의 생각이다.

다양한 온라인 스트리밍 서비스를 통해 데이터를 수집하는 버즈앵글 뮤직에 따르면 2017년에는 총 3320만 곡이 스트리밍되었다고 한다. 스포티파이는 3,500만 곡을 제공한다. 한 사람이 이 모든 곡을 단 한 번만 듣는다고 하더라도 여섯 번의 생애를 살아야 한다. 당연히 우리가 어느 곡을 좋아하거나 싫어하는가를 알아보기 위해 이 모든 곡을 들을 수는 없다. 대신에 우리는 음악적 선호를 형성하는 과정에서 친구, 가족, 동료의 조언과 전문가의 의견에 크게 의존한다.

이런 고정은 밴드웨건 효과를 낳는다. 우리가 인기 있는 대상을 찾는 경향이 그것의 인기를 훨씬 더 높이는 효과를 말한다. 친구가 특정 곡이나 뮤지션을 추천하면 그 음악을 좋아하게 되는 것이 단적인 예다. 음악이 때로는 사회 활동의 성격을 띄기 때문에 이런 경우 특히 밴드웨건 효과가 강력하게 나타날 수 있다. 우리는 친구에게 익숙한 음악이 자신에게도 익숙해지기를 원한다.  이것이 친구와의 우정을 강화하고 음악을 듣는 경험을 증진하기 때문이다. 따라서 우리는 자신의 네트워크에서 인기가 있는 음악에 더 많이 끌리는 경향이 있다. 밴드웨건 효과는 사람들이 특정한 곡을 들으면 들을 수록 그곡을 좋아하게 된다는 확립된 심리적  경향에 의해서 더욱 강화된다.

개인화 기능을 통해 개인들이 작가 취향대로 음악을 들을 거 같은데 음악을 듣는 것은 자극이 개인적인 활동이기도 하지만 사회적인 활동의 성격도 있는 만큼, 밴드웨건 효과에서 자유로울 수 없다는 얘기다.

소셜 네트워크를 통해 특정 제품의 인기가 결정될 때에는 경제적으로 중요한 두 가지 의미가 있다. 첫째 가장 인기 있는 제품의 분포가 한쪽으로 크게 치우치게 된다. 둘째 새로운 제품이 시장에 도입되어 잠재 고객의 네트워크를 파고드는 방식에서의 무작위적인 변동에 의해 가장 인기 있는 제품이 결정되곤 한다. 통계학 용어로 설명하자면 팬들의 네트워크를 통한 정보와 음악적 선호의 전달이 인기의 분포에서 멱 법칙을 일으킨다. 가장 인기 있는 곡이 두 번째로 인기 있는 곡과 비교해서 몇 배의 인기를 누리고 두 번째로 인기 있는 곡은 세 번째로 인기 있는 곡과 비교하여 몇 배의 인기를 누리며 결과적으로 소수의 승리자(슈퍼스타)가 시장을 지배하게 된다. 어떤 회사의 상품이나 서비스의 20퍼센트가 매출의 80퍼센트를 차지하게 되는 80/20법칙(파레토의 법칙으로도 알려져 있다)도 기업에서 흔히 발생하는 멱법칙의 한가지 사례다.

나는 인터넷으로 거의 모든 음악을 들을 수 있다고 해서 음악에 대한 선호가 주로 사회적으로 결정되고 결과적으로 소수의 뮤지션만이 인기를 얻는 경향이 바뀔 것이라 생각하지 않는다. 실제로 스트리밍 서비스의 등장으로 개인이 선택할 수 있는 곡의 수는 갈피를 잡지 못할 정도로 많아졌고 이런 사실이 우리를 소셜 네트워크에 훨씬 더 많이 의존하게 만들었기 때문이다.

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