애플은 뉴스레터 산업을 죽일 것인가?

iOS 15의 Mail Privacy Protection

 

이달 초 WWDC 행사에서 애플은 다양한 운영체제와 소프트웨어, 서비스 플랫폼을 선보였다. 특히 개인정보보호 기능이 강화된 iOS 15가 이번 WWDC 이벤트의 핵심을 이뤘다. 비록 신형 맥북프로 등 하드웨어 발표는 없었지만, 변화하는 애플 생태계의 방향성을 제시했다는 점에서 의미깊은 행사였다는 평이다.

그런데, 이런 WWDC를 마냥 즐겁게 바라보지 못한 이들도 있다.
애플의 경쟁사는 아니다. 일종의 애플의 고객사들이라고 할 수 있는 이들이다. 바로 뉴스레터 제작자 혹은 서비스 사업자들이다.

iOS 15에 무슨 일이?

iOS 15의 메일 앱에는 메일 프라이버시 프로텍션 기능(Mail Privacy Protection)이 기본으로 탑재된다. 이 기능은 뉴스레터 제작자가 구독자의 정보를 수입할 수 있는 데이터의 양을 제한한다. 구독자가 누구인지 어떤 콘텐츠를 읽는지, 콘텐츠를 소비할 때 어떤 행동을 하는지 알 수 없도록 한다는 얘기다.

구독자의 개인정보보호를 위한 기능이지만, 반대로 뉴스레터 발송자 입장에선 독자에 대한 정보를 사전에 차단한다는 점에서 매우 불리는 기능이다. 이전까지 뉴스레터 제작자 혹은 메일 기반 마케터들은 뉴스레터에 광고 배너나 '트래킹 픽셀'로 불리는 매우 작은 투명 이미지를 심어서 해당 콘텐츠가 어떻게 소비되는지 파악할 수 있었다.

누가 언제 어디서 무엇을 어떻게 읽는지, 얼마나 많이 오래 읽는지, 무엇을 클릭은 하는지, 클릭해서 구매까지 이어지는지 등 필요하다면 꽤 자세한 구독자 정보를 파악할 수 있다. 이렇게 파악된 정보는 독자에게 적합한 (개인화된) 정보를 제공하거나 맞춤형 광고를 보여주거나 관심 있을 만 한 상품을 알려줌으로써 매출로 연결할 수 있다.

그런데 그런 기능이 앞으로 차단되는 것이다.

iOS 15는 오는 9월 아이폰13 시리즈 출시와 함께 배포될 예정이다. OS 업데이트 비율이 매우 높은 아이폰 사용자의 특성상 대다수가 새로운 iOS 15로 업그레이드할 것으로 예상된다. 뉴스레터 제작자에게는 재앙이 될 수도 있는 변화다.

실제로 iOS 14.5 버전에 도입된 앱 추적 금지 경고 기능만 해도 미국 내 아이폰 사용자의 96%가 앱 추적 경고가 떴을 때 이를 금지하도록 선택한다는 조사 결과가 있다. 하물며 이메일 수신 시 개인정보 차단은 더 말할 필요가 없다. iOS 15에서 메일 프라이버시 프로텍션 기능을 끄고 사용할 사람이 과연 얼마나 될까?

관행의 타파, 그리고 새로운 도전

iOS 15의 메일 프라이버시 프로텍션 기능은 매우 논쟁적인 기능이다. 일부 디지털 마케팅 업계는 콘텐츠 추적을 통한 개인정보습득이 더 나은 콘텐츠 개발과 서비스 발전을 위해, 그리고 서비스 제공자의 수익을 위해 필수적인 요소라고 항변한다. 이러한 주장에도 분명 일리는 있다.

iOS 14.5의 가장 큰 피해자는 페이스북이다. 페이스북은 애플의 앱 추적 금지 기능으로 광고 매출에 치명적인 타격을 입을 것으로 보고 강력히 반발하고 있다. (그러나 별다른 뾰족한 수는 없다. 마크 저커버그가 안드로이드폰을 좋아하는 실질적인 이유다)

iOS 15 등장 후 피해는 이제 서브스택 같은 뉴스레터 플랫폼으로 옮아갈 예정이다. 최근 시장조사에 따르면, 모든 이메일의 93.5%를 아이폰이나 아이패드 같은 모바일 단말기에서 소비된다. PC 메일 앱에서 소비되는 이메일은 전체의 58.4%에 그친다.

애플의 개인정보보호에 대한 이러한 움직임은 뉴스레터 기반 생태계에 매우 큰 영향을 끼칠 것이 자명해진 상황이다. 가장 먼저 배너 노출 감소와 전환율 감소에 따른 광고 매출 하락이 예상된다. 유료 구독형 뉴스레터일지라도 독자 성향에 따라 정보를 얻을 수 없으니(혹은 얻기 힘드니) 보다 정교한 마케팅 활용이 어려워진다.

뉴스레터 산업은 좋든 싫든 변화된 환경을 맞아 적응해야 한다. 구독 모델에 따른 유료화, 인 앱 구매, 별도의 설문조사, 웹페이지와 연동, 기부금 제공 모델 등 새로운 서비스 및 수익 모델을 개발해야 하는 숙제를 안았다.

애플 iOS 15만의 문제는 아닐 것이다. 결국 구글도 그리고 다른 운영체제 플랫폼 역시 결국은 빠르게 변화하고 있다. 이제 갓 자리를 잡고 있는 뉴스레터 산업에는 쉽지 않은 도전이다. 그러나 반드시 해야 하는 도전이다.

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