브랜드 마케터의 눈에 비친 클럽하우스라는 오디오 SNS의 부상

학습 차원에서 틈틈이 해외 전문가들이 블로그나 미디어 그리고 책에서 쓴 글을 정리하고 있습니다. 이번 포스팅도 그중 하나고요. 거칠고 오역된 부분이 있을 수 있습니다. 제대로 번역되지 않은 부분은 확인 주시면 반영토록 하겠습니다. 이번 글은 브랜드들을 위한 미디어 컨설팅 업체인 IPG미디어랩이 클럽하우스가 마케터들에게 어떤 의미인지를 설명한 글입니다. 

클럽하우스는 때를 만나고 있다. 이 소셜 오디오 앱은 아직 1년도 되지 않았지만 실리콘밸리 군중들 사이에서 입소문을 탄 플랫폼이 됐다.

라이브 오디오 온니(Only) 상호 작용 아이디어 중심으로 개발된 클럽하우스는 사용자들이 자신들의 라이브 대화를 방송할 수 있게 하고 라이브 청중 피드백을 초대할 수 있게 한다. 중요한 콘텐츠 피드 대신에 사용자들은 라이브 토론에 참여하기 위해 다양한 주제들에 대한 다양한 방들에 참가할 수 있다. 그냥 듣기만 할 수도 있고 대화에 참여할 수도 있다.

지난달 거의 10억달러 가치에 놀라운 시리즈 B 라운드 투자 후 최근 클럽하우스에는 엘런 머스크가 등장했다. 그의 등장은 버추얼 쇄도로 이어졌다. 나아가 클럽하우스앱이 주류 사용자들 사이에서 보다 인식될 수 있도록 했다. 초대장이 있어야 쓸 수 있는 공개 단계라는 사실에도 불구하고 클럽하우스는 이제 주간 활성 사용자수 200만명을 뽐내고 있다.  클럽하우스 핵심 투자자인 벤처 투자 회사 안드레센 호로위츠는 지난주 블로그 포스트에서 클럽하우스에 대한 그들의 장기기적인 비전을 공개했다. 안드레센 호로위츠는 클럽하우스가 기술에 관심이 있고 기술을 만들고 개발하는 이들이 장차 미래를 개발하고 이해하기 위해 가야할 장소가 되려는 새로운 미디어 재산들을 창출할 것이라고 발표했다. 클럽하우스는 의심할 여지 없이 이 같은 비전을 구현하는데 커다란 역할을 할 것이라고 했다.

어떤 신생 소셜 플랫폼이나 떠오르는 미디어 포맷처럼 우리 회사 실험실에선 이들이 풀어놓을 잠재적인 브랜드 기회들을 항상 찾고 있다. 클럽하우스의 경우 흥미롭고 새로운 소셜 플랫폼의 등장을 예고하는 것 뿐만 아니라 디지털 오디오 포맷에서도 새로운 변화다. 좀더 자세히 보면 어떻게 클럽하우스가 끌어모으는 관심을 효과적으로 수익화할 수 있는지,  소셜 오디오의 부상은 오디오 광고에 무엇을 의미하는지와 관련해 일부 불확실성도 드러내고 있다.

클럽하우스는 낮은 장벽, 라이브 즉흥성, 배타성에서 번영한다

사진: unsplash

클럽하우스의 갑작스러운 부상은 우선 그것의 주요 포맷-라이브 오디오, 소셜 플랫폼에서 충분히 활용되지 않은-때문일 수 있다.

이 포맷의 핵심적인 호소력은 2가지 요인으로 나눠진다. 하나는 콘텐츠 생산과 소비의 진입 장벽을 낮춘다. 다른 하나는 오프라인 대화에서 일어났던 즉흥적인 유형의 다시 만들어낸다.

콘텐츠 제작에 진입 장벽을 낮추는 것은 보다 많은 사람을 데려올 수 있는 아주 좋은 방법이다. 특히, 정기적인 콘텐츠 일정에 맞추기에는 너무 바쁜 사람들에게는 그렇다.

어떤 면에서 클럽하우스는 팟캐스트를 위한 도구로 묘사돼왔다. 클럽하우스는 사용자들이 그들이 원할 때 언제나 미래 전망에 대한 압박 없이 말하기 시작할 수 있게 한다. 이것은 라이브로 기록되기 때문이다. 전문적인 제작 품질도 필요 없이. 이것은 당신이 앱에서 찾을 수 있는 콘텐츠 크리에이터들 유형을 넓혀준다.

많은 유명 기술 산업 경영진들과 할리우스 유명 인사들이, 최근 몇개월새 클럽하우스에 합류하고 있다. 중요한 인물들의 합류는 흥미로운 사람들 사이에서 즉흥적인 대화 기회를 높여준다.  오프라인에서는 가능하지 않았던 것일 수도 있다.

소비 진입 장벽을 낮추는 것은 클럽하우스가 신규 사용자들을 늘리는 또 다른 이유다. 오디오 온니 포맷은 편안한 TV처럼 앰비언트 소비(ambient consumption)에 적절한 옵션으로서의 역할을 하기 때문이다. 어떤 사람들은 멀티 태스킹을 하는 동안 배경 소음을 낼 것이다.

물론, 유연한 관여 수준은 거의 모든 오디오 포맷들엔 사실이다. 그러나 클럽하우스는 팟캐스트 종류나 라디오들과는 다르다. 라이브 즉시성과 그것이 제공하는 상호 작용성 덕분이다.

보다 중요한 것은 클럽하우스와 같은 이름은 그것이 갖는 가장 큰 호소력에 분명한 단서를 제공한다. 엘리트 커뮤니티의 일원으로서의 배타성이다. 이에 더해 라이브 포맷은 청취자들이 그들 각각의 커뮤니티들에서 고위 간부급 의사 결정자들과 바로 상호 작용하고, 피드백을 실시간으로 받는 보기 드문 기회를 승인한다. 창업자들은 캐주얼하게 그들 스타트업 아이디어를 VC 투자자들에게 피치할 수 있다. 이것은 클럽하우스 초기 청중 기반으로서의 역할을 했다. 아니면 힙합 아티스트들은 그들의 데모를 프로듀서들이나 음반 회사 스카우트들을 위해 연주할 수 있다.

엘론 머스크 등장 이후 클럽하우스는 또한 부동산 에이전트, PR 전문가, 교육자 등 전문가 커뮤니티들의 관심도 끌어들이고 있다.

언급한 대로, 클럽하우스 앱은, 초대 온니 기반으로 출시되고 있다. 이것은 지금까지는 클럽하우스에 배타적인 매력을 추가했다.

궁극적으로 클럽하우스의 부상은 소셜 컨텍스트 맥락의 재발견의 최신 징후로 보일 수 있다. 이것은 우리가 최근 전망 2021 리포트에서 탐색한 핵심적인 트렌드다.

공유된 소셜 공간에서 증흑적으로 대화를 나눌 수 있는 기회가 없어짐에 따라 사람들은 다양한 대화를 촉진하기 위해 메시징 앱이나 소셜 미디어에서  다양한 소셜 환경 온라인을 재창조하고 있다. 이 새로운 트렌드를 활용하해 클럽하우스는 사용자 친화적인 오디오 포맷을 강조하고 있다. 그것을 커뮤니티들이 함께 하고 온라인을 소셜화하기 위한 새로운 컨텍스트를 얻는데 활용하고 있다.

증흑적으로, 공유된 소셜 공간에서 즉흥적으로 대화를 나눌 수 있는 능력을 잃어감에 따라 사랍들은, 다양한 소셜 환경 온라인을 재창조하고 있다. 이같은 새로운 트렌드를 활용해 메시징 앱이나 소셜 미디어에서 다양한 대화를 촉진하기 위해 클럽하우스는 사용자 친화적인 오디오 포맷을 강조하고 있다. 그것을 커뮤니티를 위한 새로운 컨텍스트를 얻는데 활용하고 있다.

클럽하우스와 소셜 오디오의 다음은 무엇인가? 확장하고 보다 나은 발견

여전히 배타성은 단지 소셜 플랫폼에서 초기 단계에서만 작동한다. 제한된 확장은 통상, 성장 잠재력을 방해하고 추구할 수 있는 지속 가능한 비즈니스 모델을 제한한다.

클럽하우스는 한동안 우리가 봐왔던 가장 뜨거운 소셜 스타트업일 수 있다. 거의 모든 소셜 플랫폼들이 스냅챗 스토리 포맷을 카피한 이후 가장 큰 추가일 수 있는 새로운 소셜 포맷을 만들 수 있다.

그러나 클럽하우스가 진정으로 소셜 오디오를 대중화하려면 라이브 오디오 포맷에 선천적으로 존재하는 몇몇 문제들을 해결해야 할 것이다.

무엇보다 클럽하우스에서 일어나는 모든 대화는 라이브 스트리밍된다. 온디맨드 청취를 가능케 하는 녹화 기능은 없다. 사람들은 그들 자체 기기로 대화를 녹음하고 다른 곳에 올릴 수도 있다. 하지만 이것은 클럽하우스가 고유하게 지원하는 기능은 아니다.

라이브성은 긴급함을 사용자 경험에 추가하고 사용자들이 그들이 팔로우하는 사람들이 라이브를 할 때 놓치지 않도록 고무한다. 이것은 또한 그렇지 않으면 축적할 수 있었던 콘텐츠 인벤토리를 심각하게 제약한다. 누군가는 시차 청취를 위한 녹음 기능이 작업 중이라고 가정하고 있다.

그때 콘텐츠 관리에서 귀찮은 이슈가 있다. 이것은 사용자 제작 콘텐츠를 수익화하는 모든 소셜 플랫폼들에서 민감한 이슈였다. 페이스북이나 트위터 같은 메이저 플랫폼들은 이 부분에서 진전을 이뤘다. 일부는 증가하는 규제 감시 때문이다. 그러나 우선적으로는 그들의 광고 지원 비즈니스 모델이 브랜드에 안전한 환경을 만드는 것에 달려 있기 때문이다. 소셜 라이브 오디오 포맷은 콘텐츠 관리에 커다란 도전을 불러일으킨다. 클럽하우스가 규모를 키우고 보다 광범위한 청중들에게 서비스를 오픈한다면 특히 그렇다. 예를 들어 클럽하우스에서 각각의 방 소유자들은 어느 청중 멤버가 논의에 합류할지 통제할 수 있지만 위장한 장난꾸러기나 적대자를 피할 수 있다는 보장은 없다. 모더레이터들이 의심스러운 텍스트와 이미지 기반 콘텐츠에 표시를 하는데 도움을 주는 AI 기반 툴들이 좋아지고 있지만 실시간으로 오디오 콘텐츠를 관리하는 것은 더욱 큰 도전을 부과할 수 있다. 맥락과 대화의 톤을 고려해야 할 때 특히 그렇다.

소셜 오디오 포맷이 직면하고 있는 또 다른 이슈는 콘텐츠 디스커버리다. 클럽하우스는 메인 탭에서 다양한 방들이 올라온다. 그러나 인스타그램 익스플로러 탭이나 틱톡 같은 알고리즘 적인 피드는 고사하고 사용자들이 관심이 있는 대화 주제를 찾을 수 있는 간편한 검색 기능을 아직 개발하지 않았다. 익스플로러 탭이나 알고리즘 적인 피드를 통해 사용자들은 그들의 관심과 어울리는 대화에 대한 데이터 주도적인 추천을 찾을 수 있다.

현재 클럽하우스 사용자는 여전히 기본 피드 밖에서 우선 발견 메커니즘으로 그들이 가치 있게 생각하는 옵션을 사람들을 팔로우하는 것에 의존한다. 그러나 틱톡이 증명한 성공처럼 차세대 소셜 미디어는 잘 조율된 알고리즘 적인 추천을 통해 이같은 페인 포인트를 사용자 경험에서 제거할 것이다.

온 플랫폼(on-platform) 콘텐츠 디스커버리와 추천 외에 외부 임베딩을 가능하게 하는 것 또한 콘텐츠 도달 범위를 확장하기 위해 클럽하우스에 필요하다.

흥미롭게도 확장과 소셜 오디오 콘텐츠 디스커버리 문제에 대한 잠재적인 해결책은 곧 나올 수도 있어 보인다. 트위터는 소셜 브로드캐스팅 앱 브레이커 인수 후에 트위터 스페이스(Twitter Spaces)로 불리는 오디오 기반 소셜 네트워크 프로젝트를 진행하고 있는 것으로 알려지고 있다.

트위터가 어떻게 이 포맷에 접근할지, 그것을 기존 플랫폼에 통합할지는 알려진 게 별로 없다. 새 기능을 개발하는 것에 대한 트위터가 보여온 궤적은 정확하게 많은 확신을 불러일으키는 것은 아니다.

여전히 누군가 여기에 낙관적이라면 트위터 플랫폼은 다양한 관심 그룹과 커뮤니티로 이뤄져 있는 대규모 사용자 기반을 갖고 있다는 점이다. 그리고 현재에 강하게 초점이 맞춰져 있는 트위터의 알고리즘 적인 메인 피드는 제대로 구현되면 그 자체로 소셜 오디오 포맷에 대한 길을 열어줄 수 있다.

결국, 가장 큰 클럽하우스 사용자는 수십만 사용자들에게 라이브를 하는 것을 알려줄 수 있지만 가장 큰 트위터 사용자는 수억 명에 알려줄 것이다.

트위터 외에 링크드인은 대화와 전문적인 네트워킹을 촉진하는 능력을 위해 소셜 오디오 포맷을 적용할 또 다른 잠재적인 플랫폼이다.

그러나 마이크로소프트 자회사인 링크드인은 역사적으로 새 콘텐츠 포맷을 수용하는데 느렸다.

누군가는 마이크로소프 팀즈가 소셜 오디오 컴포넌트를 추가해 혜택을 볼 수 있을지 궁금할 것이다. 그러나 이것은 동료들 간 대화를 기밀화하기 위한 그들의 활용 사례들을 제한할 것이다.  이것은 수익화하기 매우 어려운 환경이다.

수익화와 브랜드 기회를 향한 불확실한 경로

터져 나오는 오디오 포맷으로서 소셜 오디오는 확실히 팟캐스트나 라디오 같은 다른 오디오 포맷들과 경쟁할 것이다. 비디오 라이브 스트리밍도 그럴 수 있다.

이것은 클럽하우스와 오디오 포맷을 검토하는데 관심이 있는 다른 소셜 플랫폼들이 수익화를 위해  어떻게 선택할지, 또 어떻게 브랜드들이 그들의 청중과의 친밀한 연결을 위해 그것을 활용할지에 대한 질문을 불러일으킨다.

팟캐스트와 대부분의 소셜 플랫폼들이 의존하는 광고 지원 모델로 시작하면 소셜 오디오는 그 자체로 중간 광고나 프로그래머틱한 광고 단위와는 잘 맞지 않는다. 소셜 오디오가 갖는 라이브 요소 때문이다.

2020년 이마케터에 따르면 디지털 라디오 광고 16.5%가 프로그램적으로 거래됐다. 이 수치는, 2022년 21%에 이를 것이다. 현재 온디맨드 콘텐츠 부족은 광고주들이 미를  계획하고, 쉽게 미디어를 구입하는 것을 어렵게 할 것임을 의미한다.

과거 세션들을 온디맨드로 들을 수 있게 하는 것은 인벤토리를 늘리는데 도움을 주고 콘텐츠 관리 문제들을 완환 시켜줄 것이다. 그러나 이들 콘텐츠가 라이브 팟캐스트와 얼마나 다른가? 클럽하우스가 자사 플랫폼에서 라이브 토크쇼들 중 하나를 팟캐스트로 바꾸고 이것을 어디서든 배포하겠다고 발표한 만큼 이들 오디오 포맷들간 잠재적인 조합은 추가적인 검토를 요구한다.

클럽하우스가 라이브라는 사실과 트위치 같은 라이브 스트리밍 플랫폼 수익화 툴에 가까운 팁 기반한 모델을 검토하는 것은 소셜 오디오에 보다 적합한 것을 증명될 수 있다.

클럽하우스는 서브스크립션과 팁을 줄 수 있는 기능을 검토할 계획이라고 발표했다. 이것은 클럽하우스를 네트워크 접근에 활용하는 파워 유저들에게는 합리적이다. 그러나 일부 라이브 대화를 가끔 듣는 일반 사용자들에게는 강매일 수 있다.

특히 클럽하우스와 나아가 소셜 오디오 입장에서 수익화를 위한 경로는 규모와 콘텐츠 관리 사이에서 역설적인 충돌에 의한 방해를 받는다. 지속 가능한 비즈니스 모델을 개발하려면 클럽하우스는 확장하기 위한 커뮤니티를 늘릴 필요가 있다. 그러나 광범위한 청중들에게 오픈하는 것은 불가피하게 콘텐츠 관리에 압박을 부과한다. 이것은 잠재적인 브랜드 안전 우려도 이어질 것이다. 클럽하우스는 이들 문제를 해결하겠다고 약속했지만 브랜드 친화적인 환경이 되기 전 이같은 핵심 갈등을 풀기까지는 갈 길이 멀다.

당분간 클럽하우스 소셜 오디오 포맷을 테스트하는 것에 관심이 있는 브랜드들과 클럽하우스에 올라타려는 브랜드들은 브렌디드 콘텐츠에 기대야 한다. 오거닉일 수도 있고 스폰서드 콘텐츠일 수도 있다.

예를 들어 히트한 뮤지컬인 해밀턴을 만든 영국 프로덕션 팀은 최근 라이브 대회를 클럽하우스에서 열었다. 이 대회에 사람들은 2개 티켓과 런던에서 열리는 쇼의 백스테이지 패스라는 상을 받기 위해 그들의 노래와 래핑 기술을 해밀턴 출연진들이 있는 곳에서 과시할 수 있다.

해밀턴 제작 팀은 또한 관심을 끌어올리기 위해 다른 소셜 미디어를 통해 이벤트를 홍보했다. 이것은 어떻게 브랜드가 다른 소셜 플랫폼들과 함께 팬들과 직접 강화하고 커뮤니티를 강화하기 위해 클럽하우스를 둘러싼 입소문을 활용하는지 훌륭한 사례를 제시한다.

강력한 IP 후크가 없거나 기존 디지털 페르소나가 없는 브랜드들 입장에서 라이브 오디오 콘텐츠를 만들기 위해 클럽하우스에서 방을 시작하는 것은 가장 효과적인 방법은 아닐 수 있다. 여전히 모든 브랜드가 클럽하우스나 소셜 오디오를 수용할 다른 소셜 플랫폼들에서 흥미로운 사람들 간 대화를 촉진하는 스폰서나 큐레이터가 될 수 있는 기회는 있다. 그동안은 트위터 스페이스를 주목하라. 트위터 스페이스는 소셜 오디오 콘텐츠를 위한 도달의 규모를 상당히 넓혀줄 것이다. 이것은 실행 가능한 브랜드 기회들을 풀어줄 것이다.

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