구독 서비스, 탈퇴 막으려 하지 말고 품위있게 떠나게 하라

학습 차원에서 틈틈이 해외 전문가들이 블로그나 미디어 그리고 책에서 쓴 글을 정리하고 있습니다. 이번 포스팅도 그중 하나고요. 거칠고 오역된 부분이 있을 수 있습니다. 제대로 번역되지 않은 부분은 확인 주시면 반영토록 하겠습니다. 이번 글은 미디엄 기반으로 활동하는 미디어 마커에 롭 워커가 쓴 글을 정리한 것입니다.

아무도 이탈자들을 사랑하지 않는다. 나는 단지 고등학교 고치가 팀에서 누군가에 대해 창피해 하는 경우를 의미하는 것이 아니다. 나는 소비자가 구독 기반 비즈니스나 서비스에서 떠나는 순간을 말하고 있다. 현재 시점에서 구독은 스포티파이 같은 대형 업체들부터 스티치 픽스(Stitch Fix)같은 박스 머천트(box-merchant) 스타트업들까지  가장 뜨러운 비즈니스 모델들 중 하나다.

이들 기업들, 특히 신생 회사들은, 가입, 쉬운 온보딩(Onboarding) 월간 또는 분기 기준으로 신규 고객 숫자를 인상적으로 늘리는데 초점을 맞추고 있다.

이들 회사들은 어느 정도 오프보딩(offboarding)에 대해서도 생각한다. 이 전략은 종종 일부로 만들어진 마찰로 귀결된다. 당신이 전에 예를 들어 미치게 만드는 케이블 공급 업체를 끊는 과정을 경험했다면-그렇다. 나는 번들들을 언급했다-당신은 내가 무엇을 의미하는지 정확하게 안다. 그러나 정말로 당신이 전에 어떤 비즈니스와 결별했다면 당신은 이탈자들은 존중을 거의 받지 못한다는 것을 안다. 그것이 귀찮은 프로세스가 아닐 때 그것은 통상 무관심하다.  그리고 결국 왜 어떤 회사가 옛날 고객을 위한 디자인에 신경을 써야 하는가?

그러나 점점 이탈자들을 존중해야 하는 시대가 된 것이 분명해지고 있다. 결국 이것은 2017년 KPMG가 서비스 사업형 소프트웨어(software-as-service businesses) 보고서에서 천(Churn, 서비스 제공자를 바꾸는 고객)은 구독 기반 비즈니스들에서 반드시 측정해야 할 지표라고 하면서, 광범위하게 알려졌다.

이들 서비스들이 고객 관심을 끄는 프로세스에서 하는 만큼 나가는 사람들을 위한 디자인에 많은 생각을 한다면, 그들은 던 지 '천'을 측정하는 것 뿐만 아니라 실제로 이해할 수 있을 것이다.

그러나 많은 회사들(특히 스타트업들)은 취소하는 것이 너무 쉽다면 보다 많은 사람들이 취소할 것이라고 생각하는 듯 보인다. 적어도 이것은 고객 유지 소프트웨어 시스템 개발 스타트업인 브라이트백 구이 마리온 공동 창업자 겸 CEO의  경험이다. 이 회사는 보다 사려 깊은 이탈 프로세스를 구현하는데 초점을 맞추고 있다.

그래서 마리온은 여기에 대해 편향을 갖고 있다.-그러나 그는 핵심 또한 갖고 있다. 그는 이탈자들을 위해 창조적으로 디자인한 회사들 사례로 언급한다. 그의 고객들이 아니다. 예를 들어 그는 오더블이 일부 고객들이 여름 기간에 돈을 내고 싶어 하지 않는 대학생이었다는 것을 이해했고 그래서 멤버십 잠시 멈춤(Pause Your Membership) 옵션을 제공했다는 것을 좋아한다.

넷플릭스는 머무느냐 가느냐 두 가지 옵션을 넘어서는 대안을 시청자들에게 주고 싶어 한다. 넷플릭스는 이제 이탈할 가능성이 있는 고객들을 완전히 놓치는 것 보다 그들에게 저렴한 플랜으로 다운그레이드할 수 있는 옵션을 준다.

이들 옵션은 이탈자들이 머물도록 유혹할 수 있는 분명하고, 간단 명료한 방식으로 제공된다.-번들에 대해 장황하게 얽혀 있는 것이 아니다.

고객 관리 및 유지 소프트웨어 회사인 클리버탭의 마케팅 총괄인 애미트라 카닉은 서브스크립션 기반 비즈니스의 매력은, 고객들을 위한 진입 장벽이 낮다는 것이라고 말했다.

그러나 나가는 장벽 또한 낮아야 한다. 카닉은 떠나기 어렵게 하는 모든 속임수들을 쓰는 것은 간단히 말해 통하지 않는다. 당신은 단지 피할 수 없는 것을 늦출 뿐이다. 그 과정에서 사람들을 화나게 한다고 말했다.

이것은 취소에 대한 사용자 친화적인 경험을 만드는 것에 대한 것이라고 브라이트백의 마리온은 주장한다. 몇 년의 이력을 가진 한 고객은 3주 전에 신청한 고객과는 다른 경험을 할 수 있어야 한다. 그러나 어느 쪽이든 탈퇴 인터뷰와 다르지 않는, 기본적인 통찰을 구하는 제한된 질문 세트를 포함해야 한다. 탈퇴자들이 어디로 가는지, 왜 떠나는지, 향후 다시 돌아올 가능성은 있는지다. 목표는 당신이 무엇을 다르게 할 수 있는지 이해하는 것이다.

마리온은 유지는 새로운 획득이다는 클리셰를 언급하는 것을 좋아한다. 그리고 그는 그렇게 생각하는 유일한 사람이 분명 아니다. 유지는 항상 중요하다. 유지는 이제 투자자들이 모호한 지표들에-빠른 성장의 증거로서 충격을 주고 경외감을 갖게 하기 위한 현란한 획득 숫자, 그러나 새로운 고객들이 얼마나 머무는지는 어물쩍 넘어가는-인내심을 잃고 있는 듯 보이는 지금, 더욱 강조되고 있다.

블루 에이프런부터 우버까지 대단히 부풀려진 그러나 수익 도전을 받고 있는 서비스들에 이어 긍정적인 단위 경제학에 대한 신선한 강조가 있다. 멋진 말로 각각의 거래나 고객들의 실제 수익성을 측정함으로써 흥미와 관심이 지속 가능한 비즈니스로 전환되는지 보자. 이 시나리오에서 탈퇴자를 줄이는 것은 모든 차이를 만들 수 있다.

모든 이커머스 스타트업들은, 고객 획득 비용이 너무 비싸며, 점점 더 비싸지고 있다는 것을 알고 있다. 마케팅 분석 업체 애드스테이지 연구에 따르면 2017년 6개월간 페이스북에서 고객을 끌어들이기 위한 클릭당 비용은, 136% 급증했다.

따라서 이것은 당신이 유치한 고객을 대체하는 것보다는 유지하는 것에 보다 많은 생각과 노력을 쏟아붓는 것을 합리적으로 만든다.

그리고 카닉 클리버탭 마케팅 총괄은 고객과 그들 투자자들 우선 순위에 결정적인 전환을 보고 있다고 말한다. 디지털 퍼스트 회사들은 실질적으로 그들 예산을 획득보다 유지에 초점을 맞추는 쪽으로 전환했다.  그는 천(churn, 서비스 제공자를 바꾸는 고객) 비용은 매우 높다. 당신은 고객을 획득하는데 비용을 지출할 뿐만 아니라 잠재적으로 한 고객의 생애 가치를 잃고 있다고 덧붙였다.

카닉 고객사인 인도 모바일 결제 서비스인 모비퀵을 예로 들면 클리버탭 소프트웨어는 신규 사용자 30%가 앱을 첫 번째 주에 언인스톨했다는 것을 알아냈다. 이에 이 회사는 다운로드 후 첫 3~4일이 지난 시점에서 이탈률을 10%까지 줄이는 프로모션을 고안했다. 그러나 또한 이탈자들을 특별히 겨냥한 딜 지향적인 캠페인도 디자인했다. 클리버탭에 따르면 이를 통해 언인스톨된 기반의 23~25%를 되찾았다.

박스 이코노미(box economy)를 고려하라. 현재 의류나 뷰티 제품 등 박스에 들어가는 상품(X-in-a-box)들을 월정액 서비스로 제공하는 3500개 이상의 회사들이 있다. 대부분 일정 종류의 소개용 낚시(hook)-이상적으로 지속 가능한 관계로 바꿔주는 할인, 무료 시범 사용, 제한된 제안-를 제공한다. 마리온은 이들 기업들은 종종 50~60%의 신규 가입자가 첫 3개월 안에 다른 서비스로 바꿀 것이라고 말한다.

한가지 이유는 매혹적인 할인으로 인한 매출 성장에 극도로 집중하기 때문이다. 이들 기업들은 많은 시간을 리드 제너레이션(lead-generation: 가망고객발굴)에 쓰고 있다고 마케팅 회사인 모도 모도 에이전시의 모이라 베터 CEO는 말한다. 그는 "가끔 이것은 그들이 집중하는 전부인 것-깔때기의 상단과 잠재 고객을 끌어들이는 속도-처럼 보인다고 덧붙였다.

그러나 오프보딩( offboarding) 프로세스에서 가치를 상상하라. 이것은 어느 제안이 충성스러운 고객으로 이끄는지 보여준다. 심지어 무료 평가판 제안은 너무 관대해 일부 사용자들이 필요로 하는 모든 것을 줘서 계속 머무를 이유가 없다는 것도 알게 된다.

마리온은 그의 회사 초기 고객 중 하나인 웹 분석 업체 크레이지 에그를 포함하는 케이스 스터디를 언급한다. 지금까지 브라이트백 고객들은 대체로 B2B 회사들이었다. 그러나 브라이트백은 현재 두 개 컨슈머 스타트업들과 시험을 진행하고 있다. 브라이트백 소프트웨어를 이들 회사 취소 프로세스를 바꾸는데 사용하면서 크레이지 에그는 상당한 수의 탈퇴자들이 반드시 서비스에 불만족스러워 하는 것은 아니라는 것을 알게 됐다. 그들은 단지 그것을 수행하거나 완전히 이해할 시간이 없었다. 이들 고객들은 타게팅될 수 있고 구제될 수 있다.

브라이트백의 특정 비즈니스를 제쳐 놓고 탈퇴자들이 중요하다는 근본적인 메시지에는 가치가 있다. 빠른 성장보다 현실적인 수익성에 관심 있는 회사들에게는 특히 그렇다. 목표는 왜 고객들이 떠나는지 이해하고  이들 고객을 유지하기 위해 적절하고 타케팅된 아니면 효과가 좋은 제안을 하는 것이다. 마리온이 말하는 것처럼 분노을 일으키지 않고서 말이다.

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