라이브 커머스, 왜 이커머스 킬러앱이고 게임체인저인가?

학습 차원에서 틈틈이 해외 전문가들이 블로그나 미디어 그리고 책에서 쓴 글을 정리하고 있습니다. 이번 포스팅도 그중 하나고요. 거칠고 오역된 부분이 있을 수 있습니다. 제대로 번역되지 않은 부분은 확인 주시면 반영토록 하겠습니다. 이번 글은 실리콘밸리 벤처 투자 회사인 안드레센 호로위츠(a16z) 사이트에 올라온 라이브 영상 기반 이커머스 트렌드에 대한 글입니다. 글쓴이는 라이브 커머스에 대해 쇼퍼테인먼트라는 명칭을 사용하면서 게임체인저라는 점을 강조하고 있습니다.

우리 모두는 다양한 이유들을 갖고 구매를 한다. 우리는 물론 필요성과 유용성을 갖고 쇼핑을 한다. 그러나 우리 중 일부에게 쇼핑은 또한 즐거움, 편안함, 확인을 자극하고 심지어 스트레스를 덜어준다.  나는 우리가 점점 엔터테인먼트 형태로서 쇼핑을 할 것이라고 생각한다.

미국에서 이 동기는 잠재하는, 심지어 잠재 의식적인 것이지만 중국에선 잘 이해되고 있는 경제적인 드라이버다. 번창하는 비디오 이커머스 시장을 촉진하고 있다.

아시아에서 비디오 엔테인먼트 쇼핑의 강력한 힘은 라이브 이커머스 산업을 전문적인 영화 제작에 가깝게 만드는 상황을 낳았다. 이것은 누구나 그들의 침대에서 판매자가 될 수 있는 장소 이상이다. 사실은 꽤 그 반대다. 중국에서 비디오 커머스를 통해 판매하는 것은 빠른 속도로 전문적인 수준의 방송 프로그램편성(프로그래밍)으로 진화했다.

여기에서 판매 세션은 텔레비전 쇼에 나오는 배우와 같은 자격을 갖춘 판매자가 대본을 작성하고 호스팅합니다. 고성능 조명, 빌린 의상, 세트, 사운드 편집자들, 프로덕션 매니저들, 전문적인 메이크업 아티스트들이 있다. 심지어 색종이 조각들도 있다. 이것이 라이브 쇼핑이 이미 중국에서, 연간 1370억 달러 산업인 이유다. 진정한 하나의 산업이다. 이와 비교해 이마케터에 따르면 올해 미국에서 지출되는 전체 디지털 광고는 약 1350억 달러다.

이것은 트렌드가 아니다. 이것은 게임 체인저 성격의 움직임이다. 나는 이것을 쇼퍼테인먼트라고 부른다. 쇼퍼테인먼트는 셀러들이 제품들을 팔기 위해 사진 대신 비디오를 활용할 때다. 구매자들은 그들이 TV 방송국을 바꾸는 것처럼 셀러들 영상을 항해하고 엔테인먼트를 찾는다.

서구권에서 쇼퍼테인먼트 초기 사례들은 사람들 집이나 저비용 세트들에서 제작됐지만 쇼는 충실도가 높은 프로덕션이 되는 쪽으로 향하고 있다. 이와 관련한 공간에 뛰어드는 미국 스타트업들이 있지만 많은 기존 이커머스 브랜드들도 라이브 쇼핑을 애드온 기능으로 주목하고 있다. 승자 독식 현상은 아니다. 궁극적으로 나는 모든 성공적인 미래 온라인 리테일러들은 언제인가 전통적인 사진 기반 리스팅보다는 비디오에 의존하게 될 것이라고 믿는다.

쇼퍼테인먼트는 일종의 예술이고, 일종의 게임쇼다. 공급망 관리, 경매 하우스의 일종이다. 무엇보다도 이것은 리테일의 킬러앱이다.

여기에 내가 라이브 이커머스 판매자와 구매자로서 배운 것들, 이 공간에서 뭔가 해보려는 사업자들이 알아둘 필요가 있는 것들이 있다.

쇼퍼테인먼트는 셀러와 연결을 형성하는 것에 대한 것이다

나는 예전에 특히 Z세대들 사이에서 영향력을 구축하고 키우는데 있어 진정성과 연관성의 중요성에 대해 얘기해왔다.

감정적인 연결이 주는 감정은 그 어느 때보다 점점 중요해지고 있다. 스포티파이에서 듣지 않고 콘서트장에 가는 이유다.

이것은 당신 옆에 낯선 사람이 서 있는 것의 연결이 아니라 노래들 사이에서 뮤지션의 스토리와 개성에 대한 것이다. 이것은 우리가 아티스트들에게 친밀감을 느끼도록 해주는 음악 뒤에 있는 삶을 살짝 경험하는 것이다. (그리고 부수적으로 아마 무대가 끝난 후 밴드 티셔츠를 산다.

쇼퍼테인먼트는 스토리텔링에 대한 것이다.

당신이 인플루언서 마케팅에 대해 알고 있다 생각하는 모든 것에 대해 잊어라. 쇼퍼테인먼트는  기존에 갖고 있는 거대한 추종에 기반한 페르소나라기 보다는 재치, 스태미나, 지속적인 에너지에 대한 것이다.

아이돌보다는 루실 볼(코미디언)이다. 이것은 마이크로코즘에서 브랜드를 구축하는 것이고 보이는 것 보다 어렵다. (나를 믿어라. 링 라이트(ring light) 앞에서 땀을 흘렸다.) 아시아에서 예를 들면, 가장 성공적인 셀러들은 기존 인스타그램 인플루언서들이 아니다. 이들은 유튜버, 트위치 채터들과 동급이다. 이들은 라이브 스트리밍, 애드립, 계속되는 시간 동안 스포트라이트를 유지하는데 편안해 한다.

쇼퍼테인먼트는, 새로운 종의 인플루언서를 낳을 것이다.

다수 파워셀러들이 나올 것이다. 그러나 그들은 뉴페이스들일 것이다. 기존 셀럽들이나 인기 소셜 미디어 개인들이 아니다. 모델이나 댄서들 대신 스타 쇼퍼테이너들은, 팔기 위해 태어났다. 이들 셀러들은 당신과 관련되고 신뢰하는 사람이 될 것이다. 당신을 즐겁게 하는 사람들이 될 것이다. 셀러들은 확실히 그럴 수 있지만 항상 제품 제작자들은 아닐 것이다.

구매와 관련해 더 많은 구매자가 타당성을 검증할 수 있다.

그 자체로 유망 트렌드인 소셜 버티컬 커뮤니티의 부상과 달리, 쇼퍼테인먼트 플랫폼의 성공은, 커뮤니티와 소규모 동료 쇼퍼들 사이에서 친밀함을 강화하는 것에 대한 것이 아니다. 쇼퍼테인먼트는 숫자 게임이다. 보다 많은 쇼퍼들이 한 제품을 사는 것을 보는 것은 구매전환에 도움을 준다. 이것은 아마존에서 가장 많은 리뷰가 붙은 아이템을 선택하고 얼마나 많은 사람들이 식사를 하고 있는지 창가에서 보이는 것을 갖고 레스토랑 품질을 측정하고, 282개 다른 좋아요가 있어서, 핫 질로우 리스팅을 가장 좋아하는 것의 뒤에 있는 심리학과 같은 것이다.

군중의 인식은 신뢰, 바람직함, 확신을 강화한다. 그리고 이벤트적인 구매를 타당하게 만든다. 재고나 시간이 제한적일 때 판매는 다른 구매자들이 당신에 대해 축하는 성취처럼 느껴진다.

상품은 인지된 가치에 기반해 판매될 수 있다

쇼퍼테인먼트는 특히, 독점적으로 다루거나 다른 데서는 찾기 어려운 수집물 또는 보기 드문 스트리트웨어(Streetwear)일 때 효과적일 것이다. 이것은 아티스트, 장인급 음식 및 음료 공급자들, 의류 및 가구 디자이너들, 독립적인 크리에이터들에게 흥미로운 경로를 열어준다.

한 패션 디자이너는 새로운 컬렉션 무대에서 흥미로운 디테일들을 라이브로 보여줄 수 있다. 최신 룩에 대한 클릭 투(click to) 구매 패션쇼도 할 수 있다. 목장주인은 목초지에서 키운 소들, 건조 숙성 기술, 신선한 스테이크 조각의 미세한 마블링 을 보여주고 당신에게 보내줄 수 있다.

쇼퍼테인먼트에서 당신은 단지 제품을 사는 것이 아니다. 당신은 상품의 역사도 얻는다. 상품을 만드는 것 뒤에 있는 프로세스를 갖는다. 셀러와 개인적인 연결도 갖게 된다.

진짜에 가까운 시연과 비주얼을 갖는다. 이것은 제품에 대한 친밀함으로 이어진다. 그리고 당신이 칭찬을 받을 때 말할 수 있는 보다 흥미로운 것들을 당신에게 준다.

쇼퍼테인먼트는 원맨쇼가 아니다

여기에서의 기회는 개별 셀러들을 훨씬 더 넘어선다. 아시아에서 톱 인플루언서들은 조명과 메이크업, 머천다이징과 원고 개발, 공급망관리, 물류 처리 등 모든 것을 공급하는 서드파티 회사들을 고른다.

이들 요원들은 성공적인 판매 세션에서 일부를 가져가는 커미션에 기반할 수 있다. 쇼퍼테인먼트 산업 성장에 기름을 붓는 지원 업체들 군단들이 있다. 셀러들 번아웃이 빈번하다는 것을 고려해 이들 요원들은 항상 스포트라이트를 가져올 새로운 셀러들을 찾고 있다. 아파트 빌딩처럼 보이지만 모든 문 뒤에는 당신이 시간 단위로 빌릴 수 있는 라이브 쇼핑 세트가 있는 곳을 걷고 있다고 상상해보라.

코로나 19는 미국에서 쇼퍼테인먼트 성장을 가속화시켰다. 소매 업체들은 물리적인 매장을 넘어 고객들에게 제품을 팔기 위한 새로운 방법을 찾아야 하는 상황에 직면해 있다. 이외에도 많은 쇼퍼들은 새로운 앱들을 시도할 보다 많은 자유시간이 있고 보다 많은 인플루언서들이 수익화와 청중들과 관여를 할 수 있는 새로운 방법을 찾고 있다.

미국 시장이 중국과 비슷하게 돌아간다면, 우리는 빙산의 일각에 있다. 앞으로 몇 년간 나는 우리가 복수의 승자들과 그것을 지원하는 광범위한 생태계를 비디오 쇼핑 혁명을 보게 될 것이라고 생각한다.

유튜브가 TV제작을 재정의한 것처럼 쇼퍼테인먼트는미세하게 잘 조정된 온라인 청중과 이 순간을 위해 태어난 비디오 퍼스트 셀러들의 새로운 파도를 낳을 것이다. 쇼퍼테인먼트는 단지 사고 파는 것만 바꾸는 것은 아니다.  우리가 긴장을 푸는 방법도 바꿀 것이다. 미래에 우리는 쇼가 아니라 스토어들을 빈지 워치(binge-watch: 빠른 시간에 여러 개의 TV 프로그램을 보는 행위)할 것이다.

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