카테고리 킹의 경제학, 문제를 가장 정확하게 짚어내는 기업이 승리한다

앨 라마단, 데이브 피터슨, 크리스토퍼 록헤드, 케빈 매이나가 함께 쓴 카테고리 킹을 읽었다.

제목에서 보듯, 남들보다 조금 더 나은 제품이나 서비스가 아니라 새로운 카테고리를 찾는 회사가 지속 가능한 성장을 하고, 고수익을 올릴 가능성이 높다는 내용을 강조하는 책이다.

저자들에 따르면 새로운 카테고리의 발굴은 해결하고 싶은 문제를 찾는 데서 시작된다. 문제를 가장 정확하게 짚어내는 기업이 그 카테고리를 정의하고 지배하는 기업이 된다. 오늘날 경쟁에서 승리하는 기업은 해결 방안만 홍보하는 것이 아니라 문제가 무엇인지도 홍보하는 기업이다. 카테고리는 잠재 고객의 머릿속에 체계적으로 문제를 입력한다. 고객은 기업이 정의한 문제가 무엇인지 이해한 다음 그 문제를 해결할 수 있는 제품이나 서비스를 찾는다.

우리는 새로운 카테고리를 창조하고 개발하고 지배하는 기업을 카테고리 킹이라고 정의한다. 여기서 중요한 것은 아이디어를 최초로 고안하거나 특허를 등록한 기업이 반드시 카테고리 킹은 아니라는 점이다. 근사한 제품을 새로 출시했다고 해서 카테고리 킹이 되는 것은 아니다. 카테고리 킹은 훌륭한 제품은 물론 훌륭한 기업, 훌륭한 카테고리 디자인을 함께 고민한다. 카테고리 킹은 지속적인 가치를 창출하며 폭발적이고 장기적인 영향력을 행사하는 기업으로 아마존닷컴, 세일즈포스닷컴, 페이스북, 구글 등을 그 예로 꼽을 수 있다.

카테고리 디자인은 제품 개발과도 마케팅과도 다르다. 카테고리 디자인은 전사적인 전략이다. CEO부터 최고 경영진, 제품 디자이너, 엔지니어, 영업, 마케팅, 홍보, 협력사, 심지어 고객과 사용자까지 카테고리 디자인에 다 관여해야 한다.  종종 입버릇처럼 물건만 잘 만들어 팔면 되지 다른건 다 쓸데 없다고 말하는 CEO들이 있다. 이렇게 고집을 부린다면 굳이 말릴 생각은 없다.

하지만 그들이 물건을 만들어 파는 데에만 집중하는 사이 다른 누군가가 카테고리를 빼앗아 대신 왕좌를 차지할 것이다. 카테고리 디자인은 포지셔닝이나 브랜딩 전략과도 다르다. 20세기 후반에는 포지셔닝이 필수적인 개념으로 중요한 역할을 했다. 그러나 모바일, 소셜, 클라우드가 대세가 된 오늘날 시장의 역한 관계는 과거와 달라졌고 포지셔닝은 카테고리 디자인의 일부가 되었다. 브랜딩 또한 마찬가지다. 브랜드는 카테고리 디자인을 만들지 않지만 카테고리 킹은 브랜드를 만든다.

카테고리 킹이 되면 돌아가는 혜택은 어마어마하다.

기업이 카테고리 킹의 입지를 다지고 나면 카테고리 킹에게만 허용되는 수많은 이점들이 물밀듯 밀려들어 온다. 곧 카테고리 킹과 나머지의 격차는 더 크게 벌어진다.  일례로 선두 기업은 가종 좋은 데이터를 손에 넣게 되는데, 오늘날에는 데이터가 곧 힘이다. 아마존에서 매번 거래가 발생할때마다 아마존은 고객, 재고상황, 가격 등의 귀중한 정보를 얻는다. 우버에서 택시를 호출하고 넷플릭스에서 영화를 선택하고 세일즈포스닷컴에서 정보를 입력할때도 같은 일이 벌어진다. 선두 기업은 데이터를 차곡차곡 축적하면서 나머지 기업들이 감히 넘볼 수 없는 불공평한 우위를 점한다.

카테고리 킹과 2인자의 간극은 크다.

시장 조사 기관 케너코드 제뉴이티의 IT산업 분석가 마이클 워클리가 2014년 말 스마트폰 업체들의 수익 현황을 분석한 결과 애플이 업체 총수익의 93%를 독차지한다는 사실을 발견했다. 세상의 수많은 스마트폰 업체 제조 업체들 중에서 카테고리 킹이 이들을 전부 제치고 시장을 지배한 것이다. 좋든 싫든 시장에서는 중견 기업이 점점 사라지고 카테고리 킹에만 부가 집중된다. 리프트나 삼성 정도가 서열 2위 왕자로서 근근한 시장 점유율을 확보한다. 나머지는 카테고리 킹의 농노로 평생 살아간다.

카테고리 킹과 2인자의 간극을 간단히 설명하면 다음과 같다. 2015년말 기준 우버의 기업 가치는 510억 달러 였으나 차량 공유 업계의 2인자 리프트의 기업 가치는 그보다 25배 낮은 20억 달러에 불과했다. 그 외의 업체들은 존재 자체가 미미했다. 510억 달러라는 우버의 기업 가치는 거품일 수도 아닐 수도 있다. 하지만 우리가 여기에서 중요하게 생각하는 것은 우버의 상대적인 가치, 즉 우버가 리프트보다 25배나 가치 있는 기업으로 평가된다는 것이다.

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