어떻게 아마존과 경쟁할 것인가? 나이키를 주목하는 이유

이커머스 공룡 아마존의 오프라인 확장 전략을 가속화하면서 달라질 유통 업계 판세가 흥미로운 관전 포인트로 부상했다. 특히 오프라인 기반 소매 업체들이 아마존을 상대로 시장을 어느 정도 방어할지가 초미의 관심사다.

포춘 편집자인 브라이언 두메인은 자신이 쓴 책 베조노믹스에서 소매 업체들의 아마존 대응 전략으로 아마존처럼 하지 말고 아마존이 못하는 것을 잘해야 한다고 주문한다.

미래의 소매 업자들은 다음과 같은 네가지 주요 영역에서 집중하게 될 것이다. 첫째 온라인 경험과 디지털 방식으로 통합된 멋진 매장 경험을 창출한다.  둘째 베타적인 제품에 대하여 정선된 선택을 제공한다. 셋째 소셜 미디어를 지배하는 것을 포함하여 기술 개발에 적극 투자한다. 넷째 고객이 자사 제품을 구매하려면 만족감을 느끼도록 사회적 책무를 다하기 위해 이전보다 두배의 노력을 기울인다.

아마존과의 경쟁에서는 종종 아마존이 잘하지 못하는 것들을 깊이 생각해 보는 것이 바람직하다. 물론 전자상거래 부문의 이 거대 기업은 다양한 선택권, 훌륭한 서비스, 매력적인 가격 그리고 신속한 배송 서비스를 제공한다. 그러나 고객들에게 제품을 그들이 원하는 때에 원하는 장소로 제공하는 상당히 효율적인 공익 사업체로서 아마존에 대해 좀더 생각해 보라.

월마트와 알리바바를 제외한 대다수 기업들이 가격과 속도의 측면에서 아마존을 능가하기란 무척 어려울 것이다. 아마존이 잘하지 못하는 것은 강력한 브랜드 정체성을 형성하는 것과 고객들이 특별한 기분을 느끼게 하는 것이다. 아마존의 사업 규모를 생각할 때 아마존이 개별 고객의 요구에 맞춘 제품을 판매하고 수많은 고객들을 대상으로 저마다의 독창적인 경험을 제공하려고 한다면 자기 무게를 견디지 못하고 쓰러지고 말 것이다.

이와 관련해 저자는 몇몇 업체들을 사례로 제시한다. 나이키, 세포라(프랑스를 대표하는 화장품 전문 매장), 주방 용품 업체인 윌리엄스 소노마와 같은 업체들을 꼽고 있다. 나이키의 경우 고객이 매장 경험과 온라인 경험 사이를 자유롭게 넘나들 수 있도록 온라인 경험과 연결된 매장 경험을 창출한 케이스다.

이것은 한 사람의 개인 정보를 끊임 없이 통합할 것을 요구한다. 이러한 방식으로 데이터를 관리하면 상당히 개별화된 경험을 만들어낼 수 있다. 2018년에 나이키가 뉴욕시 5번가에 개장한 최신식의 주력 매장에서 할 수 있는 경험이 바로 그 예이다. 이 매장은 단순한 매장이 아닌 나이키 하우스 오브 이노베이션000이라고 불린다. 여기서 000은 원천 혹은 나이키가 말하듯이 주력 매장이 그 도시를 위하여 무엇이 될수 있는가?에 대한 출발점을 의미한다. 

연면적이 6만8000 스퀘어피트(1911평)에 달하는 매장은 6개층에 걸쳐서 불규칙하게 퍼져 있고 흰색의 실험실 복장을 한 직원들이 고객을 응대하기 위해 각 층을 바쁘게 움직인다. 나이키는 이런 아이디어가 직원들이 공동체 구성원들을 잘 이해하여 그들의 변화하는 취향과 요구를 따라갈 수 있도록 하는데에서 나올 것이라고 말한다.  이를 위해 나이키 스피드숍이라고 불리는 뉴욕시 5번가의 나이키 매장은 한층 전체를 지역 마케팅 데이터와 소셜 미디어가 알려주는 피드백을 바탕으로 선반을 채우고 이 지역 쇼핑객들의 요구를 반영하여 신속하게 제품을 보충하고 있다.

고객들은 매장의 스포츠맨이라고 불리는 신발에 대해 해박한 지식을 가진 직원들에게서 조언을 얻거나 매장에 설치된 디지털 안내판에서 필요한 정보를 얻는다. 이 안내판은 주말에 집중적으로 운동을 하는 사람들이 무엇을 구매했는지를 보여준다. 나이키는 나이키 플러스라는 회원 프로그램을 운영한다. 여기에 가입한 회원들은 스마트폰 앱으로 제품을 예약할 수 있고 이것을 매장 사물함에 보관할 수도 있으며 언제라도 편리할 때에 와서 신어보거나 실어갈 수 있다. 또한 고객들은 계산대에서 줄을 설 필요도 없이 스마트폰을 이용해 계산할 수도 있다.

의류 제조 업체 반스의 사례도 주목된다.

반스는 경쟁 기업에 뒤지지 않으려고 3만 스퀘어피트(848평)에 달하는 엔터테인먼트 매장으로 BMX  자전거를 타거나 스케이트보드를 타는 사람들이 찾아와서 영화를 보고 록 밴드의 음악을 라이브로 듣고 카페에서 청량음료를 마시고 거리의 예술가 톰 뉴먼과 함께 드로잉 워크숍에서 참가 신청을 하여 옛날 영광의 날들을 상징하는 반드 스케이트보드의 이미지를 스케치하는 법을 운다.

그러나 가장 매력적인 것은 회사 사람들이 스케이트보드를 타는 사람들을 위해 만들어 놓았다는 그릇 모양의 콘크리트 경사로이다. 하우스 오브 반스에서의 활동은 인스타그램, 텀블러, 페이스북을 가득 채우고는 공동체와의 긴밀한 유대를 형성하여 새로운 고객들을 이곳으로 유혹한다.

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