애플 iOS14, 디지털 광고 산업을 파괴할 것인가?

학습 차원에서 틈틈이 해외 전문가들이 블로그나 미디어 그리고 책에서 쓴 글을 정리하고 있습니다. 이번 포스팅도 그중 하나고요. 거칠고 오역된 부분이 있을 수 있습니다. 제대로 번역되지 않은 부분은 확인 주시면 반영토록 하겠습니다. 이번 글은 iOS 개발자이자 블로거인 아누팜 추프가 자신의 미디엄 블로그에 올린 글을 정리한 것입니다.

온라인으로만 개최된 애플의 WWDC 2020 기조연설이 시작됐을 때, 모든 사람들의 눈은 새로운 맥OS 빅서(Big Sur)와 야심 찬 애플의 반도체 칩에 있었다.

그러나 광고 에이전시들 관점에서 그들의 산업에 충격을 던졌던 것은 iOS14에 추가된 새로운 프라이버시 기반 기능들이었다. 이것이 중요한 대화 포인트가 됐다.

특별한 지식이 없는 사람들을 위해 설명하자면 많은 앱들은 요즘, 광고 확인자(Advertising identifier: IDFA)를 사용하고 있다. IDFA는 개발자와 마케터들이 광고 목적으로 사용자 활동들을 추적할 수 있게 해준다.

구글과 페이스북이 지원하는 많은 마케팅 에이전시들은, 구매, 사용 시간, 사용자 행동을 기록해, 결과적으로 개인화된 광고를 제공하기 위해 캠페인을 돌리고 있다.

앱스토어에서 10만 개 이상의 앱들에 페이스북이나 구글 SDK가 통합돼 있다. 데이터를 추적하고 기록해 테크 거인들과 서드파티 브로커들에게 보낸다.

그러나 iOS14는 어떻게 사용자들의 데이터가 광고용으로 사용되는지 솔직하고 투명하게 함으로써 모든 것을 바꿀 예정이다.

iOS14는 광고 추적에 대해 옵트인 대화창을 제공한다. 이것은 에이전시들을 비틀거리게 할 것이다.

지난해 애플은 제한된 광고 추적 기능을 iOS13에 선보였다. 이 기능은 사용자 프라이버시 세팅에 깊숙하게 파묻혀 있었는데, iOS14에선 이 기능이 앱들의 전면에 나서게 된다.

iOS14가 올해 가을 일반에 공개될때 사용자들은 그들의 광고 확인자들에 추적을 하락할지, 아니면 추적을 하지 말도록 할지를 묻는  대화 상자의 인사를 받을 것이다. 의식이 있는 사용자들중 개인화된 광고를 위해 옵트인을 할 이들은 없을 것이다. 이들 광고가 수익화 목적으로 사용된다는 것을 고려하면 말이다.

이것은 애플의 자체 IDFA를 쓸모가 없도록 만든다.  광고 에이전시들은 IDFA를 사용해 정확하게 특정 사용자들을 리타게팅할 수 없기 때문이다. 이것은 앱들이 광고를 추적할 수 없다는 것을 의미하지 않는다고 하는 것이 중요하다. 사실 애플은 프라이버시에 초점이 맞춰진  새로운 광고 프레임워크(SKAdNetwork)를 개발자들을 위해 선보였다. 이 프레임워크는 익명으로 데이터를 검색한다. 사용자나 특정 정보를 갖지 않고서 말이다.

그러나 그렇게 함으로써 CPA와 수익화에 사용되는 지표들은 쓸모가 없어질 것이다.

보다 중요한 것은 애플은 지능적인 프라이버시 리포트 기능도 사파리 브라우저를 통해 공개했다. 이것은 누가 당신을 추적하고 있는지 분명하게 보여준다.

iOS 개발자들을 위한 이 기능은 어려움을 겪고 있는 모바일 마케팅 광고 대행사들에는 실패로 이끄는 사건이 될 것이다.

페이스북은 가장 큰 손해를 볼 것이다. 페이스북은 이미 광고 보이콧과 싸우고 있다.

이 갑작스러운 결정 이후 광고 세계가 이미 애플로 인해 멸종될 상황에 있지만 실리콘밸리 두 거인인 구들과 페이스북 역시 애플의 행보에 역시 유쾌하지 않을 것이다.

구글은 오랫동안 애플에 구글 검색을 기본 검색 엔진으로 하기 위해 애플에 매년 10억 달러 이상을 지출해왔다.

애플의 강화된 사파리 프라이버시 기능이 그들의  구글 어낼리틱스 트래커를 없애지 않았지만 애플은 머지 않아 이 단계를 밟을 것이다.

자체 운영체제를 갖고 있지 않은 페이스북은 더 큰 손실을 볼 것이다. 사용자 트렌드를 알아내기 위해 패밀리 앱들의 광고에 크게 의존하고 있기 때문이다. 구글이나 애플의 경우 상당한 양의 정보를 그들의 앱스토어를 통해 얻고 있다.

마크 저커버그의 회사는, 이미 안티 감시 우려의 가운데 있음을 잊지 마라. 그리고 대규모 광고 보이콧과 관련해 내부 갈등과 싸우고 있다.

페이스북은 정부로부터 많은 지지를 받지 못할 것이다. 페이스북은 최근 몇 년간 광범위한 데이터 프라이버시 침해로 유명세를 탔다. 결국 페이스북은 애플의 새로운 광고 추적 및 사용자 동의 접근에 따를 수 밖에 없을 것이다.

더구나 구글은 같은 스위트를 따르는 것 외에 대안이 없을 것이다. 그렇지 않으면, 안드로이드 커뮤니티의 공격에 직면할 것이다. 그리고 구글은 안드로이드 생태계의 동기화를 위해 개인화된 광고를 멈출 것이다.

결론

애플이 안티 감시 우려에 완전히 냉담한 것은 아니지만 최근 몇 번에 걸쳐 앱스토어를 독자적으로 관리하는 방법에 대해 회자돼왔다. 그러나 애플은 사용자 프라이버시 강화를 위한 노력을 거부하지 않는다.

광고 대신 서브스크립션 비즈니스 모델을 적용하는 것으로 유명한 애플은 의심할 여지 없이, 광고 에이전시들로부터 이 결정에 대한 비난에 직면할 것이다. 일부는 그것이 불공정하다고 주장할 것이다.

그러나, 가장 유명한 모바일 생태계가 되는 것은 이 레버리지를 활용해 다른 사람들에게 거장 다운 안전 조치를 따르도록 할 수 있다.

애플은 세계에 광고로부터 자유롭고 프라이버시에 초점이 맞춰진 희망을 제시해왔다. 확실히 세계 도처에 있는 사용자들의 마음을 잡을 것이다.

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