행동경제학으로 보면 수요와 공급이 가격을 결정하지 않을 때도 많다

댄 애리얼리가 쓴 책 '상식 밖의 경제학'을 보면 경제학이라는 이론은 실전에선 이론대로만 돌아가지 않는 경우가 많다. 경제학에선 변수로 다뤄지지 않은 심리적인 요소들이 인간들의 경제적인 선택에 의외로 많은 영향을 미치기 때문이다.

어떤 소비자의 첫 구매 경험이 이후 구매도 좌우한다는 것도 사례 중 하나가 아닐까 싶다. 저자의 표현을 밀리면 모든 것은 첫인상에서 결정된다. 그리고 첫인상은 수요와 공급이 가격을 결정한다는 전통 경제학의 원리를 수시로 무너뜨린다.

전통 경제학에 따르면 시장의 상품 가격은 다음 두 힘의 균형에서 결정된다. 즉 일정 가격대에 물건을 생산하는 것과 그 가격대의 구매력을 갖춘 자가 물건을 얻고자 하는 욕망 사이의 균형이다. 이 두 힘이 만나는 지점에서 시장 가격이 결정된다.

겉보기에는 멋진 생각이지만 이 생각의 중심에는 독자적인 두 힘이 함께 시장 가격을 형성한다는 가정이 깔려 있다. 그러나 이장에서 소개된 모든 실험에서 말하고자 하는 결론, 즉 임의의 일관성이 존재한다는 것은 이런 가정에 문제가 있음을 보여준다.

이를 위해 저자는 몇 가지 사례를 공유한다.

내일부터 우유와 와인에 대한 새로운 과세안이 시행된다고 하자. 와인 가격은 50퍼센트 내리고, 우유 가격은 100퍼센트 오른다. 이때 어떤 일이 벌어질까? 이런 가겨 변화는 분명 소비에 영향을 미친다. 많은 사람들이 살짝 취기가 오른채 그러나 칼슘은 좀 부족한 상태로 거리를 돌아다니게 될지 모른다. 한편 다음의 경우를 상상해보자. 새로운 과세안이 시행된 후 이전의 와인 가격과 우유 가격을 더 이상 기억하지 못한다면 어떻게 될까? 

사람들이 이전 가격과 가격 인상분을 뚜렷이 기억하지 못한다면 가격 변화가 수요에 미치는 영향은 미미하여 와인 소비량은 마치 가격 변동이 없었던 것처럼 제자리를 유지할 것이다. 다시 말해 가격 변화에 얼마나 민감한가는 예전에 지불했던 가격을 기억하고 그 가격에 구매 결정을 했던 경험을 일관되게 유지하려는 욕구에 크게 좌우된다. 정말 구입하고 싶은지 혹은 필요가 있는지에 좌우되는 것은 아니라는 말이다.

정부가 휘발유 가격을 2배로 인상시킬 수 있는 세금을 부과하기로 했을 때도 위의 원칙이 똑같이 적용된다. 전통적인 경제학 이론에서는 이렇게 되면 수요가 줄어야 맞다. 과연 그럴까?

분명히 처음에는 자신의 앵커와 새로운 휘발유 가격을 비교하곤 인상된 새로운 가격에 경악을 금치 못할 것이다. 휘발유 소비를 줄이기도 하고 하이브리드 자동차를 구매할 생각까지도 할지 모른다. 그러나 장기적으로 볼때 소비자가 새로운 가격에 적응되어 새로운 앵커가 자리를 잡게 되면 휘발유 소비는 새로운 가격대에서 추가적인 세금 부과 이전 수준에 도달하게 될 것이다. 휘발유 가격을 2배 이상 올려도 수요에 아무런 영향이 없다는 말을 하는 것은 아니다. 하지만 장기적으로 보았을 때 가격 인상이 수요에 미치는 영향은 예상하는 것보다 훨씬 미미하다.

수요와 공급의 가격을 결정한다는 원리가 들어맞지 않은 경유가 많은 만큼, 공공성이 중요한 분야에 시장 논리를 접목하는 것은 신중할 필요가 있다.

공급과 수요라는 시장의 두 힘을 가지고 최선의 시장 가격을 만들어낼 수 없고 우리의 유용성을 극대화할 방편으로 자유 시장 체제를 믿을 수 없다면 다른 것을 찾아봐야 한다. 이는 보건, 의료, 식수, 전기, 교육과 같이 사회적으로 중요한 공공재에도 해당되는 이야기다. 시장의 힘과 자유시장만으로도 항상 시장을 최선의 상태로 만들 수 있을 것이라는 생각을 접어야 한다. 기업의 자유로운 활동을 제약하는 한이 있더라도 정부가 시장 활동을 조정하는 중요한 역할을 맡는 것이 옳다.

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