진정한 아이디어 브랜드 꿈꾼다면 시장을 믿지 마라?

문영미 하버드대 교수가 쓴 디퍼런트는 시장 조사에 기반한 개선에 다소 부정적이다. 시장 조사 자체의 효과를 부정하는것은 아니지만 근본적인 변화를 선택할때 시장 조사 결과는 오히려 발목을 잡을 수 있다는게 저자의 생각이다.

시장 조사는 작은 개선에는 유용할지 몰라도 근본적인 차별화를 위한 아이디어를 구상하는데는 그닥 도움이 안된다는 것이다.

시장 조사의 마력을 뿌리치기란 대단히 어려운 일이다. 기업들은 설문조사, 포커스그룹, 소비자 인터뷰와 같은 다양한 시장 조사의 유혹에 곧잘 넘어가고 만다. 그리고 시장 조사의 결과를 화려한 파워포인트 자료로 만들고 이를 기반으로 전략을 세우고 수정한다. 이러한 움직임은 대부분  기존의 제품이나 서비스를 조금씩 수정하는 시도로 나타난다. 하지만 앞서 언급했던 것처럼 수정과 혁신은 완전히 다른 것이다. 그렇기 때문에 나는 종종 기업의 경영자들에게 시장 조사의 결과를 때로는 무시해야할 필요가 있다고 얘기를 한다. 이러한 시도를 통해 경영자들은 시장조사를 무시했을때 과연 어떠한 일들이 벌어지는지 직접 확인해 봐야만 한다.

이는 결코 나만의 생각이 아니다. 시장 조사는 그 자체로 한계가 분명한 접근 방식이다. 설문 조사 과정에서 소비자들은 제품에서 어떠어떠한 부분이 개선됐으면 좋겠다는 식으로 말을 한다. 그러나 이 제품들이 어디까지 발전할 수 있는가에 대해서는 아무도 얘기하지 않는다. 그리고 얼마나 획기적인 제품이 가능한지에 대해서도 말을 해주지 않는다.  그렇기 때문에 오늘날 기업의 마케팅 활동을 지배하고 있는 점진적 수준을 뛰어넘고자 한다면 시장 조사를 통해 얻은 단편적인 데이터에만 집착해서는 안된다. 물론 이러한 데이터에는 객관적인 정보도 담겨 있다. 하지만 안타깝게도 이러한 데이터들은 완전한 메시지를 전달해주지 못한다. 이는 조직 절반의 메시지에 불과하다. 나머지 절반은 스스로 창조적으로 생각하고 독자적으로 결단을 내리는 과정에서 얻어지는 것이다.

마케터들에게 시장 조사 데이터는 아주 중요하다. 하지만 통계 수치만 들여다 보다가는 더욱더 중요한 통찰력을 놓칠 수 있다. 그렇기 때문에 기업의 마케터들은 누구보다도 더 균형적인 사고 방식을 유지해야 한다. 통계 데이터에만 주목하는 마케터는 누구라도 쉽게 얻을 수 있는 피상적인 정보 밖에 얻지 못한다. 그리고 그 이면에 숨어 있는 소중한 진리를 놓치고 만다.

저자에 따르면 극단적인 성숙의 단계에 이른 카테고리 내에서는 동일화가 차별화를 압도한다. 카테고리 전문가들도 차별화를 발견하기가 어렵다.  하지만 기업들이 평준화의 유혹을 떨쳐버리기란 말처럼 쉬운 일이 아니다. 아주 조금씩 그러한 유혹에 넘어가다 보면 어느덧 남들과 똑같아진 자신의 모습을 발견하게 된다.

해법은 통념에서 벗어나보는 것이다.

아이디어 브랜드들은 결코 완전한 브랜드가 아니다. 오히려 그 반대다.이들은 극단적인 모양새를 하고 있다. 지나치게 한쪽으로 편중되어 있다. 하지만 바로 그점이 소비자들의 모순된 욕망을 자극한다. 할리 데이비슨, 애플, 구글과 같은 아이디어 브랜드들은 통계적인 데이터에만 집착하는 기계적인 접근 방식을 멀리하면서 이면의 진리를 발견해야 한다는 사실을 보여주고 있다. 

아이디어 브랜드들은 데이터나 논리가 아니라 사람이라고 하는 신비한 존재를 이해하기 위해 노력한다. 그리고 복잡하고 모순된 사람들의 생각과 행동을 기꺼이 인정하고 받아들인다. 이러한 사고 방식을 바탕으로 비합리적이고 비논리적인 가치를 제안한다. 아이디어 브랜드들은 인간을 이해하고 그리고 인간의 관심을 자극할 수있는 새로운 가치를 개발해 나가고 있다.

책을 보면 저자는 데이터 분석에 기반한 마케팅과는 거리를 좀 두고 있는 것 같아도 보인다. 퍼포먼스 마케팅에 대해 저자가 어떤 생각을 갖고 있는지도 궁금해진다.

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