경쟁의 역설...스타벅스와 맥도날드가 비슷해지는 이유

문영미 하버드대 경영대학원 교수가 쓴 디퍼런트를 몇년만에 다시 읽었다.

처음 봤을때도 기업들이 같이 시장을 놓고 서로 싸우면서 본의 아니게 닯아가고, 이게 결국은 경쟁력을 갉아먹는다는 내용을 인상깊게 봤는데, 두번째 보니 좀더 체계적으로 저자의 메시지를 이해할 수 있었던 것 같다.

저자에 따르면 시장이 성숙해질수록 소비자들의 눈에 기업들은 그게 그거로 비춰진다. 기업들은 저마다 차별화를 해보겠다고 고군분투하고 있지만 소비자들의 눈에 기업들의 피눈물 나는 노력들은 좀처럼 와닿지가 않는다. 거기에는 그럴만한 이유가 있다.

극단적인 성숙의 단계에 이른 카테고리 내에서는 동일화가 차별화를 압도한다. 카테고리 전문가들도 차별화를 발견하기가 어렵다.  하지만 기업들이 평준화의 유혹을 떨쳐버리기란 말처럼 쉬운 일이 아니다. 아주 조금씩 그러한 유혹에 넘어가다 보면 어느덧 남들과 똑같아진 자신의 모습을 발견하게 된다. 지금 내가 이글을 쓰는 동안에도 스타벅스는 아침 식사 메뉴를 개발하고 있고, 맥도날드는 매장안에 커피바를 만들고 있다.

기업들이 제품을 개선하기 하나의 제품에 기능을 추가하거나 여러 버전으로 세분화시키는 것도 차별화를 이루기에는 역부족이다.

결론적으로 말해서 제품 확장이란 경쟁 상황을 악화시키는 가장 돈이 많이 드는 접근 방식이다. 한 카테고리 내에서 제품 확장이 보편적으로 나타날수록 소비자들은 기업들의 노력과 투자에 더욱 무감각해지게 된다.

그러나 기업들은 오직 자기 브랜드에만 초점을 맞추고 있기 때문에 소비자들의 이러한 태도를 제대로 인식하지 못하고 있다. 무척이나 아이러니하게도 기업들은 제자리를 지키기 위해 열심히 달리고 있다. 이러한 현상은 과잉 성숙 단계의 특징이다. 카테고리내에서 경쟁이 치열해질 수록 경쟁자들보다 한걸음 앞서 자기가 더욱 힘들어지는 것이다. 과잉성숙단계에 이른 카테고리 내에서 활동하는 기업들은 제자리를 지키기 위해 엄청난 에너지를 소비한다.

한 카테고리 속에서 경쟁이 치열해질수록 그속에서 브랜드 충성도를 찾아보기 더욱 힘들어진다. 그리고 그만큼 기업들은 소비자들을 설득하기가 어려워진다. 바로 오늘날의 지나친 경쟁 환경이 브랜드 충성도를 계속해서 악화시키고 있다.

이러한 과정을 거치는 동안 기업의 마케터들은 반복과 따라하기의 고수들로 거듭난다. 마케터들은 지극히 사소한 차이를 확대하는 기술자가 된다. 그들은 똑같은 제품을 가지고서도 차이를 만들어내는 비상한 재주를 갉고 닭는다. 그 과정에서 자신의 노력이 상식적인 차원에서 소비자들의 설득력을 얻지 못하고 있다는 사실을 깨닫지 못하고 있다.

결과는 뻔하다.

비즈니스 세계의 많은 사람들이 쉽게 저지르는 실수가 한가지 있다. 그것은 다른 아닌 치열한 경쟁 상황 속에 갇혀 있다고 느낄때, 바로 그 순간이 과거 그리고 미래와 연결되어 있다는 사실을 망각하는 것이다. 사실 그 실수의 위험성을 제대로 인식하고 조심하는 사람은 극소수에 불과한 듯 하다.

마케터들이 스스로 자유롭게 시간을 왔다갔다할수 있어야 한다고 반복해서 강조하는 이유가 바로 여기에 있다. 만약 과거-현재-미래를 동시에 이동할 수 있다면 과잉 경쟁이 결국에는 파멸로 이어진다는 사실을 분명하게 이해하게 될 것이다. 그리고 그동안의 치열한 경쟁에서 살아ㄴ 남은 것은 오직 자기파괴 뿐임을 분명하게 깨달을 수 있을 것이다. 또한 최고의 미래와 최선의 미래의 차이는 바로 지금 이순간의 결단에 달렸다는 절박함을 느끼게 될 거시다. 결론적으로 말해서 진화의 역설이라는 모두들 발전을 위해 달려가지만, 마지막에 도달하는 곳은 공동의 파멸뿐이라는 사실을 의미한다.

해법은? 저자는 경쟁에서 빠져나와 자신만의 길을 찾을 주문한다. 저자의 표현을 빌리면 기업들은 제대로된 차별화를 위해 역브랜드, 일탈 브랜드, 적대 브랜드 전략을 주목할 필요가 있다.구글, 애플, 할리 데이비슨 등도 모두 이같은 전략을 구사한 기업들이다. 이름은 각각 다르지만 핵심은 이것저것 같다가 붙이는 것보다는 버릴 것을 확실하게 버려서 브랜드를 심플하게 만드는 것이다. 별도 포스팅에서 이와 관련한 내용을 공유할까 한다.

테크잇 뉴스레터를 전해드립니다!

오피니언 기반 테크 블로그 'TechIt'
테크 비즈니스를 보는 다양한 통찰들을 이메일로 간편하게 받아 볼 수 있습니다.

About the author

endgame
endgame

테크 블로거 / 공유할만한 글로벌 테크 소식들 틈틈히 전달하겠습니다

No more pages to load


TechIT

테크 비즈니스를 보는 다양한 통찰 '테크잇'

독자 여러분들께서 좋은 의견이나 문의 사항이 있으시면 아래 양식에 따라 문의 주시기 바랍니다.

Contact