얼리 어답터들은 마케터들의 고객이 아니다

마케팅 전문가 세스 고딘이 최근 책 '마케팅이다'에서 강조하는 메시지는 마케팅은 모두를 상대로 한게 아니라 의미있는 타깃을 잡고, 그들에게 공감을 불러일으킨 뒤, 입소문이 날수 있도록 해야 한다는 것이다. 이를 위해 그는 최소유효시장라는 키워드를 강조하고 또 강조한다.

"계속 다수를 쫓아 다니면 고루해진다. 다수는 평균이자 그래프로 치면 곡선의 중심이다. 다수를 쫓으려면 누구도 불쾌하게 만들지 않고 모두를 만족시켜야 한다. 결국 타협과 일반화로 이어질수 밖에 없다.  그럴바에는 차라리 최소 유효 시장에서 출발하라. 당신이 서비스를 제공하길 원하는 사람들을 골라라. 당신의 메시지를 가장 열린 마음으로 들어줄 사람들을 골라라."

최소유효시장 전략을 먹혀들려면 누가 고객인지 분명하게 아는 것이 중요하다. 엉뚱한데를 타깃하면 헛발질로 이어질 수 밖에 없다. 이를 위해 저자는 개사료와 얼리어답터를 사례로 들었다.

그에 따르면 개사료의 경우 마케터들은 처음부터 끝까지 반려견 주인들을 보고 제품과 메시지를 만들어야 한다. 개사료의 고객은 반려견이 아니라 발려견 주인이다.

개 사료의 질은 반드시 더 나아져야 한다. 더 영양가 있고 물론 더 맛있어야 한다.  2017년 미국인들은 개사료를 사는데 240억달러가 넘은 돈을 썼다. 개사료의 평균 가격은 급등했다. 재료도 고구마, 사슴고기, 들소고기 등 고급스러워졌다. 하지만 나는 아직 개사료를 직접 사는 개는 보지 못했다. 당신은 봤는가? 개 사료는 더 비싸진 만큼, 더 맛있어져야 하지만 사실 우리는 실제로 비싼 사료가 더 맛있는 건지 알수 없다.  개들이 더 비싼 사료를 더 맛있게 먹는지 알길이 없다. 개가 아니기 때문이다.

하지만 적어도 반려견의 주인들이 비싼 사료를 더 좋아한다는 사실은 분명하게 알 수 있다. 결국 개 사료는 반려견 주인들을 위한 것이다. 고급 개 사료는 주인이 충성심과 애정으로 보답하는 반려견을 잘 돌본다는 만족감을 느끼게 한다. 그것을 구입하는 위상과 자신의 반려견에게 먹인다는 너그러움을 느끼게 하는 수단이다. 일부 반려견 주인들은 개 사료에 더 많은 돈을 쓰고 싶어 한다. 그래서 효능은 딱히 검증되지 않았지만 비싼 재료들이 많이 들어가 있고 글루텐이 없는 사료를 산다. 마케터인 우리는 개 사료의 질을 높이는 일이 누구를 위한 혁신인지 혼동하면 안된다. 이것은 개를 위한 것이 아니라 그들의 주인을 위한 것이다.

세스 고딘이 개사료를 사례로 든것 대해 개 사료를 더 잘팔려면 어떻게 해야 하는지 알려주기 위해서가 아니라 언제나 성능과 매력 사이에 단절이 존재한다는 사실을 알려주고 싶었다고 설명한다.

성능 대비 가격을 따지는 엔지니어의 선택이 시장에서도 통하는 경우는 드물다. 개 사료를 팔아야 하는 마케터의 머릿속에는 2가지 목소리가 들릴 것이다. 하나는 개의 목소리다. 이 목소리는 많은 단어를 쓰지 않지만 원하는 것이 무엇인지 안다. 다른 하나는 반려견 주인의 목소리다. 이 목소리를 미묘하고, 모순되며 복잡하다. 또한 수없이 많은 정보를 다루며 쉽게 한눈을 판다. 100가지 요소를 토대로 개사료를 선택하는 반려견 주인처럼 당신이 섬기고자 하는 사람들도 단지 가장 저렴하다고 물건을 사는게 아니라 다양한 정보와 감정도 중요하게 생각해야 한다는 것을 알아야 한다.

얼리어답터의 경우 새로운 것에 매달리는 얼리 어답터는 마케터들의 고객이 아니라는 것이 그의 주장이다. 계속 붙잡아들 수 있는 고객층이 아니라는 것이다.

얼리 어답터들은 마케터들이 지니는 여정의 초반에 나타난다. 하지만 그들을 어댑터라고 생각해서는 안된다. 그들은 세상이 바뀔때 적응하는 방법을 찾아낸다.  좋아하지 않아도 말이다. 얼리 어답터들은 다르다. 그들은 새로운 것에 중독된 새것 애호가들이다. 그들은 새로운 것을 발견하면 흥분하고 효과가 없을지 모른다는 긴장감을 즐기며 자신이 발견한 것을 자랑하는데서 즐거움을 느낀다. 

그들은 혁신을 도모하는 사람들의 실수를 쉽게 용서하지만 자신들이 처음 발견했다는데서 느낀 흥분이 사라지고 나면 대단히 가혹하다. 그들이 새로운 것을 찾는 이유는 더 나은 것에 대한 끝없는 욕구 때문이다. 얼리 어답터의 눈에 완벽한 것은 없다. 기껐해야 흥미로운 것이 최선이다. 

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