"광고는 정말 싫지만 온라인 뉴스에 돈낼 생각은 없다"...왜?

 소비자들은 광고를 좋아하지 않는다. 그런데도 서브스크립션 모델 기반 뉴스 콘텐츠에는 돈을 내려하지 않는다. 여기에는 4가지 이유가 있다.

광고 분야에서 일했던 한 사람으로서 나는 광고와 소비자와의 관계가 복잡하다는 것을 안다. 나는 심지어 나의 혼란된 느낌과 개념으로서의 광고를 향한 나의 이중적인 태도에 대한 글도 쓴적이 있다.

온라인 영역에서 독자들은 광고를 사이에 놓고 콘텐츠를 찾고 있다.  스콧 갤러웨이 교수는 광고를  가난한 사람들에 대한 세금으로 정의했다. 온라인 콘텐츠에 돈을 낼 수 있는 사람들은, 광고 없는 서비스를 받을 자격이 있다. 스포티파이나 훌루는 프리미엄 오퍼링을 광고 없는 경험으로 제공하고 있다. 유튜브 레드에도 같은 개념이 적용된다.

뉴스 퍼블리셔들 관점에서 서브스크립션은 광고 없는 환경을 보장해주지 못한다. 뉴스 퍼블리셔들의 인기있는 비즈니스 모델은 부분 접속 또는 특정 콘텐츠에는 비구독자는 접속할 수 없는  유료 방식에 기반하고 있다. 

뉴스 퍼블리셔들은 궁지에 빠져 있다. 한편에선 흥미로운 콘텐츠를 한번에 제공할 필요가 있으면서도 충분한 유료 독자를 만들어내지 못하고 있다. 이에 따른 차이는 광고로 만든 매출로 메워진다.

2019년 3월 애플은 넷플릭스와 애플 뮤직의 비즈니스 모델을 따랐다. 이 모델은 뉴스&매거진 콘텐츠에 적용했다. 애플뉴스 플러스 서비스는 유명 잡지와 뉴스에 대한 광범위한 접근을 제공한다. 월스트리트저널(WSJ)에도 일부 접근할 수 있다.

애플의 노력에도 넷플릭스와 애플 뮤직에 먹혀들었던 서브스크립션 모델이 뉴스&매거진 영역에서는 통하지 않는 이유는 크게 4가지다.

1. 뉴스는 텔레비전이나 음악이 아니다

로이터 인스티튜트에 따르면 미국 독자들 중 8%만이 온라인 뉴스에 돈을 낸다. 현재 제공되고 있는 서브스크립션 모델에서 그렇다. 이것은 넷플릭스같은 스트리밍 서비스에  돈을 내는 사람들 비중(24%)의 3분의 1 수준이다. 음악 스트리밍(16%)와 비교하면 절반 수준이다. 다시 말해 10명중 9명은 사실상, 뉴스 콘텐츠에 돈을 내지 않는다는 얘기다. 반면 다른 미디어들용 서비스에선 숫자가 이것보다 높다.

2. 독자들은, 콘텐츠에 돈을 내는 것보다는 참고 광고를 보는 것을 선호한다

뉴스 퍼블리셔들의 미래는 밝아 보이지 않는다. 뉴스에 돈을 내는 경향이 강하지 않다. 미국인의 62%가 미래에 뉴스 콘텐츠에 돈을 낼 가능성이 적다고 답했다. 이들 수치는 영국이나 독일 같은 유럽 지역에선 70%까지 상승한다.

돈을 내고 광고를 보지 않을 것인지, 돈안내고 참고 광고를 볼 것인지 묻는 질문에 6명중 5명이 광고를 보고 무료 콘텐츠에 접근하는 것을 선호한다고 답했다.

이것은 광고는 선호되지는 않지만 광고는 여전히 독자들이 콘텐츠에 돈을 내는 것을 결정하는 요인은 아니라는 것을 의미한다. 이같은 접근은 광고 차단 기술을 쓰는 사용자들의 항상 증가 추세고, 미국에서 27%를 넘어선 상황에선 적용하기 더욱 쉽다.

3.저렴하지 않다

세번째 요인은, 가장 흥미로운 것이다. 독자들이 온라인 뉴스에 돈을 내려고 하는 것과, 다른 서비스에 그러려는 것 사이의 불일치를 보여주고 있다.

아메리칸 프레스 인스티튜트에 따르면 100개 리딩 신문들으 미디어 월정액 디지털 서브스크립션 평균 가격은 10달러다. 광고 없는 넷플릭스나 스포티파이와 비슷하거나 높은 수준이다.

온라인에 책정된 실제 가격을 감안하면 서브스크립션 요금은 훨씬 높다. 월스트리트저널은 한달에 거의 20달러를 부과한다. 50%를 할인을 한번 제공한 후에 말이다.

온라인 뉴스 가격은 다른 서브스크립션 서비스들보다 상대적으로 높다. 그러나 선호도나 현재 속도는 상대적으로 낮다. 가격은 서브스크립션의 장벽 중 하나로 설정된다.

4. 퍼블리셔들에게 크게 수익성이 없다

2018년 3월 애플은 온라인 매거진 서비스 회사인 텍스처를 인수했다. 1년 후, 리블랜딩과 수정을 거쳐, 애플은 애플뉴스플러스를 선보였다.

뛰어난 사용자 경험과 함께 300개 이상의 매거진에 접근할 수 있도록 함으로써 애플은 독자들이 한달에 9.99달러를 낼 것으로 기대하는 모습이다.

애플의 행보는 수익 공유 관점에서 퍼블리셔들에게 완전히 새로운 환경을 설정했다. 리코드에 따르면 애플은 애플뉴스플러스 매출을 뉴스&매거진에 참여하는 퍼블리셔들과 똑같이 나눠갖는다. 

애플 뉴스 플러스 활동은 사용자가 임계점이 수백만에 이르면 매우 수익성이 있을 것이다.하지만 모든 매거진을 한곳에서 소비할 수 있는 역량은  퍼블리셔들에게 초기 낮은 매출 지표와 함께 일부 잠식(cannibalization)에 대한 우려를 몰고올 수 있다.  월스트리저널이 애플 서비스에 자사 뉴스에 일부만 접근할 수 있도록 한 것도 이 때문이다.

소비자들은 고품질 콘텐츠를 원한다. 그러나, 그것에 돈을 내려는 사람들은 거의 없다.

소비자들이, 뉴스&매거진 콘텐츠에 돈을 내는 것을 기피하는 것에는 여러 이유들이 있다. 애플은, 복수의 서비스를 함께 묶은 뒤 가격을 낮추고 광고 없는 경험을 제공함으로써 일부 장벽에 대응하려 하고 있다.

 그러나 독자들은  광고에 대한 불만족에도 불구하고 이같은 온라인 콘텐츠를 무료로 보는데 기울어 있는 것으로 보인다. 대부분의 독자들은,뉴스&매거진에 다른 스트리밍 서비스에 돈을 내는 것 만큼의 돈을 샐 상각이 없다. 

독자들은 퍼블리셔들에게 고품질 콘텐츠를 무료로 광고 없는 환경에서 제공하라는, 불가능한 것을 요구하는 것처럼 보인다. 따라서 이같은 요구가, 어떻게 이행되고, 퍼블리셔와 브랜드의 관점에서, 어떻게 이용될 것인지 하는 질문이 제기된다.

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