넷플릭스는 승승장구하는데, 유튜브 프리미엄은 왜 헤매고 있나

학습 차원에서 틈틈히 해외 블로그나 책에 있는 오피니언을 정리하고 있습니다. 이번 포스팅도 그중 하나고요.  초벌 수준의 번역이라 거칠고 오역된 부분이 있을 수 있습니다. 제대로 번역되지 않은 부분은 확인주시면 반영토록 하겠습니다. 이번 글은 프리마이스데이터의 래리 리앙이 미디엄에서 활동하는 팀블로그 '더스타트업'에 기고한 글로 유튜브 프리미엄이 서브스크립션 기반 콘텐츠 스트리밍 서비스 시장에서 고전하는 이유를 담고 있습니다.

2019년, 모든 사람들과 그들의 엄마들은 서브스크립션 기반 스트리밍 시장에 들어오려고 하는 것처럼 보인다. 넷플릭스, 훌루, HBO와 같은 메이저 플레이어들은 디즈니, ABC, 아마존, 애플과 같은 새로운 서비스들의 공세에 직면하고 있다. 그런 서브스크립션 기반 스트리밍 시장에 쉽게 들어올것 처럼 보였는데, 몇년간 헤매고 있는 회사가 있으니 바로 유튜브다.

유튜브 프리미엄 서비스 1세대는 2015년 나온 '유튜브 레드'였다. 이후 유튜브 레드는 2018년 리브랜딩을 통해 유튜브 프리미엄으로 바뀌었다.  2016년말 기준으로 유튜브 레드는 가입자는 150만명 정도였고, 지금은 얼마인지 정확하게 알려지지 않고 있다.

2016년말 800만명에서 2018년 1억2000만명으로 가입자가 늘어난 넷플릭스와 비교해보자. 스트리밍 서비스 시장은 분명히 빠르게 성장했다. 그러나 유튜브 프리미엄은 마이너 플레이어로 남아 있다.유튜브 프리미엄은 어디에서 잘못된 것일까? 왜 15억명에 달하는 유튜브 월간 사용자 기반을 완전히 유료 월정액 가입자로 전환시키지 못한 것일까?

유튜브 가치 제안

사람들이 동영상 콘텐츠를 소비하는 방식을 혁명적으로 바꾼 한 회사가 있다면, 그것은 유튜브다. 2005년 설립된 유튜브는 처음에는 사용자들이 친구나 가족들을 위해 체계적이지 않은 콘텐츠를 올리는 동영상 공유 웹사이트였다. 

14년 후 유튜브는 그 자체로 엔터테인먼트 산업에서 거대한 서브 섹션이 되었다. 모회사인 구글에게 연간 수십억달러의 광고 매출을 벌어다 주는 효자가 됐다. 유튜브에서 유명인이 되는 것은 풀타임 직업이 되었고, 동영상 제작 툴, 유명세, 약간의 행운만 있으면 시청자 기반을 모을 수 있다.

유튜브는 그렇게 혁명적이었다. 동영상 콘텐츠 유통을 민주화했다.  크리에이터들이 콘텐츠를 무료로 올릴 수 있게 했고, 시청자들은 그것을 무료로 볼 수 있게 했다. 초기 네트워크 효과는 빠르게 콘텐츠 양과 실적으로 프리미엄 플랫폼으로서 유튜브의 지배력을 굳혀줬다. 

니가히가, 프레드, 쉐인 도슨 같은 첫 유튜브 인플루언서들은 광범위하게 호소력있는 장르인 코미디로 자신들의 청중을 구축했다. 그러나 유튜브 청중이 증가하면서 대부분의 니치 장르 및 주제 관련 크리에이터들도 적극적으로 자신들의 콘텐츠를 소비해줄 시청자들을 찾을 수 있음을 알게 됐다.

시청자들을 상대로 유튜브의 가치 제안은 다양한 주제과 포맷, 다양한 길이의 막대한 영상 라이브러리에 시청자들의 기호에 맞게 새로운 동영상을 끊임없이 추천해주는 진화된 알고리즘의 도움을 받아가면서 무료로 계속 접근할 수 있다는 것이었다.

유튜브 프리미엄이, 이같은 가치 제안과 일치하지 않는다고 생각한다면 당신은 옳다. 그러나 우선 최초 서브스크립션 기반 스트리밍 서비스인 넷플릭스에 대해 간략하게 살펴보자.

넷플릭스, 적응하기 위해 방향 전환

초창기 넷플릭스는 우편으로만 가능한 CD 대여 서비스였다. 블록버스터와 비슷했다. 가입자들이 다양한 라이브러리의 서드파티 콘텐츠에 쉽게 접근할 수 있게 했다. 당시로선 이같은 엔터테인먼트 유통방식은 이미 꽤 혁신적이었다. 넷플릭스는 물리적인 매장을 없애 비용을 줄였고 고객들은 그들의 대여한 CD를 우편함에서 바로 받을 수 있다는 편리함을 사랑했다.

그리고 넷플릭스는 자사 콘텐츠를 스트리밍 방식으로 온라인으로 가져왔다. 인터넷이 자사가 보유한 엔터테인먼트 자산과 관련해 대단히 효율적이고 편리한 채널이 될 것이라고 정확하게 예상했다.

일단, 완전한 온라인 콘텐츠 소비로의 방향전환이 완료되자 우편 서비스는 중단됐다. 넷플릭스는 스트리밍 제국을 건설했다. 다른 사람들의 물건을 빼았았다.넷플릭스가 적절하게 예상한 두번째는 생존하려면 오리지널 콘텐츠를 제작할 필요가 있다는 것이었다.  넷플릭스는 오리지널 콘텐츠를 제작하기전  서드파티 콘텐츠 공급 업체들의 지원을 받았다. 이들 업체는 자신들의 콘텐츠를 언제든지 빼가거나 갑자기 라이선스 요금을 부당하게 강요할 수 있었다.  나아가 넷플릭스 오리지널은, 청중을 새롭고 흥미로운 콘텐츠에 묶어두기 위한 멋진 방법이었다. 오래된 콘텐츠에 지친 사용자들이 매월 비용을 내는 것을 정당화했다.

그런만큼, 넷플릭스의 현재 가치 제안 작은 월정액, 광고 없음, 무제한, 다양한 프리미엄 장편 콘텐츠에 대한 오프라인 접근, 가족 및 친구들과 플랫폼 공유 및, 당신이 원하는 한 마음대로 볼 수 있다는 것이다.

두가지 트랜스포메이션은 하나는 유통 방식이었고, 다른 하는 수직적인 통합이었다. 이것은 극도로 효율적인 비즈니스 모델 기반을 형성하는 것으로 이어졌고, 넷플릭스는 놀라운 성장을 할 수 있었다. 많은 회사들이 넷플릭스를 베끼기 위해 앞다퉈 뛰어드는 것은 놀라운 일이 아니다. 전통적인 엔터테인먼트 회사들이 자신들의 콘텐츠를 독점적으로 그들의 플랫폼에 올림에 따라 넷플릭스가 자사 라이브러리에서 서드파티 콘텐츠를 잃고서도 생존할 수 있을지는 두고봐야할 것으로 보인다.  그래서, 넷플릭스는 번영하는데, 왜 유튜브 프리미엄은 실패했나? 

유튜브 프리미엄: 중간에 갇혔다

유튜브와 넷플릭스의 가치 제안을 비교하면 꽤 분명한 유사점을 볼 수 있다. 둘다, 광범위한 콘텐츠에 접근할 수 있다고 주장한다. 둘다 효율적이고, 편리한 유통을 위해 인터넷의 힘을 활용한다. 그러나 이것들 외에 유튜브 프리미엄과 넷플릭스는 근본적으로 다른 목적을 제공한다. 넷플릭스는, 프리미엄 성향에 맞춰주는 프리미엄 서비스인 반면 유튜브는 제작자와 시청자 모두 무료로 접근할 수 있는 민주화된 플랫폼이다. 유튜브 콘텐츠의 많은 것들이 사람들의 스마트폰과 인터넷 접속만으로 제작됐다. 보다 전문적인 제작자들 조차도 넷플릭스의 콘텐츠 제작 상대와 비교하면 최소한의 지원과 교육을 받았다. UX는 덜 프리미엄스럽다. 수익화된 동영상의 시작과 중간, 끝부분에 광고가 들어간다.

유튜브 프리미엄과 함께 유튜브는 넷플릭스의 프리미엄적인 측면을 잠식하려 하고 있다. 유튜브 프리미엄 웹사이트를 보면 유튜브 프리미엄의 가치 제안은 유튜브에서 얻을 수 있는 경험의 프리미엄 버전을 제공하는 것임을 알 수 있다.  광고는 없고, 음악을 포함해 독점적인 콘텐츠에 접근할 수 있다.

오프라인 영상 같은 다른 소규모 UX 향상도 있다. 이론적으로 유튜브 프리미엄 가입자들은 깨끗한 유튜브 경험의 혜택을 보게 될 것이다. 멋진 쇼와 음악을 즐길 수 있을 것이다.

그러나 이것은 정확히 두개 세계의 최고를 가지려고 하는 것이다. 유튜브 프리미엄이 임팩트를 만드는데 실패한 것도 이 때문이다. 우리는 이것을 몇가지로 나타나는 뜨뜨미지근한 콘텐츠 제안에서 가장 쉽게 볼 수 있다.

니치 크리에이터들

우선, 기존 가입자 기반을 활용하기 위해 구글은 유명인들에게 새 서비스에 올라갈 일부 첫 콘텐츠를 제작해달라고 요청했다. 그러나 이 콘텐츠는 결과적으로 두가지 이유 때문에 인상적이지 못했다. 첫번째는 이들 크리에이터들이 수백만 가입자를 갖고 있었다고 해도 너무 틈새 시장에 있었다는 것이다. 

두번째는 이들이 고품질, 프리미엄 스트리밍 콘텐츠를 제작할 백그라운드나 리소소를 갖고 있지 않았다는 점이다. 나는 조이 그레세파의 '이스케이프 나이트'같은 쇼는 나에게 플래그십 유튜브 프리미엄 콘텐츠로서 마케팅됐다고 생각한다. 

첫 에피소드를 보고 나는 확실하게  제작 및 스토리 작성 수준은 '오렌지 이스더 뉴 블랙' 수준이 아니라고 확실하게 말할 수 있다. 그외에도 이 시리즈는 분명히 틈새 스타 파워에 의존했다. 기본적인 살인 미스터리 플롯이 결여됐고, 하우스오브 카드 같은 음모 정치 드라마와 같은 광범위한 호소력은 없었다.

버즈와 문화 승인 부족

두번째로 유튜브 프리미엄은 넷플릭스 오리지널 콘텐츠처럼 효과적인 전략이 없었다. 누군가는 이것을 마케팅 실패라고 주장할 수 있다. 나는 넷플릿스의 시작 지점이 프리미엄 가격에 대한 정당성을 확보하면서 독점적인 콘텐츠를 사용하는데 성공할 수 있었던 이유라고 생각한다.

넷플릭스가 해야 했던 것은 기존 수백만 가입자들 중에서 일부에게 오리지널 콘텐츠 기회를 주는 것에 대해  확신시켜 주는 것이었다. 이들이 일단 묶이면서, 입소문(버즈)가 만들어지기 시작했다. 오리지널 콘텐츠는 가입자들이 친구들에게 넷플릭스로 오라고 말할 추가적인 이유가 됐다. 새로운 시즌에 대해 말할 필요가 있기 때문이었다. 이같은 종류의 버즈는 사용자들로 하여금 넷플릭스 서브스크립션과 우수한 콘텐츠를 구입하게 만들었다.

이제 넷플릭스 스스로 대단히 높은 평가를 받은 오퍼링에 대해 여러번 입증한 후에, 넷플릭스에서 자체 콘텐츠는 서드파티 콘텐츠 만큼 커졌다.

반면 유튜브 프리미엄은 보다 어려운 위치에서 시작했다. 무료 사용자들에게 유료 사용자가 되라고 확신시키는 것이었다. 높은 품질 진입 장벽 외에 기존 사용자 부족은 버즈가 만들어지는 것을 어렵게 했다. 무료 에피소드를 공개하는 것은 먹혀들지 않았다. 유료가 일단 생기면서 사용자들은 그들이 시즌을 다 보기 위해 12달러를 내고 있따고 생각했다. "왜 또 다른 무료 동영상을 보기 위해 클릭하지 않나? 많은 무료 콘텐츠들이 있다" 유튜브 프리미엄에는 가격표를 정당화할 수 있는 문화적인 승인과 바이럴 버즈가 없었다.

이외에도 유튜브 프리미엄은 넷플릭스과 갖고 있던 기존 프리미엄 서드파티 콘텐츠 기반도 부족했다. 유튜브 프리미엄은 넷플릭스가 이들 서드파티 콘텐츠에 무료 접근을 제공하다 오리지널을 프리미엄으로 제공하려는 것과 같은 것이었다.

나는 유튜브의 무료 접속 동영상들과의 태생적인 관련성 때문에, 콘텐츠를 프리미엄 지위로 만들려는 노력은 거의 불가능한 것이었다고 주장한다. 유튜브 프리미엄은 근본적으로 유튜브 서비스와 모순을 포함하는 것이었다. 유튜브는 쉽게 소비할 수 있고 예산을 절약하도록 설계됐다. 유튜브에 오는 사람들은 에미 시상에서 볼 수 있는 수준의 연기가 필요해서가 아니다. 쉽게 웃고 빠르게 정보 및 그들의 좋아하는 크리에이터들이 만든 것을 보기 위해 찾아온다. 프리미엄을 지향하는 하위 브랜드를 만들려고 시도하면 브랜드 메시지가 혼란스러워지고,사용자들은 구독료를 지불하게 않으려 한다.

어떻게 유튜브는 거대한 사용자 기반을 가치 제안과 맞아 떨어지는 방식으로 프리미엄 스트리밍을 위해 활용할 수 있을까? 나는 질문을 다시 구성해 그것을 구글의 관점에서 보고 싶다.

구글의 가장 큰 경쟁자들은 텔레비전의 대체재가 될 가능성이 높은 것을 놓고 겨루고 있다. 어떻게 구글은 그들의 기존 인프라와 유튜브의 시장 침투를 지속 가능한 프리미엄 서브스크립션 기반 스트리밍 플랫폼으 만들기 위해 활용할 수 있을까?

유튜브 프리미엄 브랜드는 다시 한번 재가동될 필요가 있다. 그러나 이번에는 유튜브의 보호에서 떨어져 나와 그 자체로 스트리밍 서비스가 되어야 한다.  이것은 완벽히 새로운 브랜드를 만드는 것일 수도 있고, 아니면 아마존이 아마존 스트리밍 서비스를 아마존 프라임 일환으로 내놓은 것처럼 구글 플레이 스토어와 통합하는 것일 수도 있다. 이것은 새로운 서비스를 유튜브의 이해 관계에 맞춰야할 의무에서 해방시켜 준다. 유튜브는 프리미엄 콘텐츠가 존재할 수 없는 플랫폼이다.

운좋게도 구글은 유튜브의 모든 좋은 요소들을 활용할 수 있따. 깨끗한 스트리밍 UX를 만드는 노하우나 기존 기술 인프라를 재활용할 수 있다. 남은 것은 유료를 정당화할 수 있도록 충분히 고품질 콘텐츠를 제작하거나 라이선스하는 것이다. 그렇게 할 수있는 자원이 있는 어떤 회사가 있다면, 그것은 구글이 될 것이다.

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