"인센티브 기반 게임화 마케팅의 잠재력? 스타벅스를 보라"

스타벅스는 소비자들을 상대로한 기업들 중 디지털을 활용하는 역량이 대단히 뛰어난 회사 중 하나로 꼽힌다.  그런만큼 IT 투자에도 공격적이다. 이커머스와 모바일 서비스, 타깃 마케팅 역량을 두루 갖췄다는 평가를 받고 있다.

하지만 스타벅스는 사용자들을 상대로 게임적인 요소를 마케팅이나 서비스에 버무리는 이른바 게이미피케이션(게임화)과 관련해서도 내공이 나름 뛰어난 것 같다.

최근 읽은 책 스타벅스웨이를 보면 스타벅스는 고객 참여를 이끌어내기 위해 게임화 전략을 적극적으로 활용했다. 게임화는 스타벅스 모바일앱이 잘 나가는 이유 중 하나라는 것이 저자의 설명이다.

저자는 모바일 앱 기업 비트지오의 최고 제품 마케팅 책임자 아미시 샤를 인용해 이렇게 말하고 있다. 

이미시 샤는 게이미피케이션을 게임과는 무관한 영역에 게임적 내용을 적용시켜, 효율성, 고객 충성도, 참여를 높이는 행위라고 정의했다. 스타벅스와 관련해 아미시는 이렇게 말했다. 스타벅스는 자사의 인기있는 로열티 프로그램에 게임의 역학과 설계를 접목시켰다. 여러 단계의 보상 레벨과 진행 상황 트래커를 통해 스타벅스 커피 애호가들은 브랜드와 관계를 유지해 나갈 유인을 지속적으로 부여 받는다. 시각적으로 이 진행 상황 트래커는 스타벅스 카드 모바일앱에서 가상의 금색 별이 가상의 집 안으로 떨어지는 형태를 취하는데, 이것은 스타벅스가 게이미피케이션 원칙을 적용한 한가지 사례에 불과하다.

스타벅스 경영진들 스스로가 게임의 코드를 비즈니스 활용하는데 관심이 많아 보인다.

디지털 기술에 관여하는 스타벅스 리더들과 대화를 나누다 보면 인기 온라인 게임의 역학이 화제의 중심에 오르곤 한다. 그들은 월드 오브 워크래프트, 진가 포커, 앵그리버드 같은 게임의 재미와 연출법을 인정하는데서 나아가 이런 게임이, 성공하게된 공통적인 동력인 성취감, 보상, 빈도, 발전을 공개적으로 보여줄 수 있는 기능 등에 주목한다. 이러한 인식을 바탕으로 스타벅스 리더들은 모바일 기기를 통해 고객 참여를 이끌어내는 방식에 게임 이론의 정서적 동력을 접목시키고 있다. 

저자는 스타벅스가 게이미피케이션을 적절히 활용한 한 가지 사례로, 미국의 팝 가수 겸 작곡가인 레이디 가가와 손잡고 2주 동안 진행한 7라운드의 보물찾기를 꼽았다.

라운드마다 고객들은 스타벅스 매장에 들어가고, 모바일 QR 리더기를 사용하고, 스타벅스의 디지털자원과 블로그를 방문해 단서를 해독해야 했다. 보물찾기는 고객들이 팀 단위로 협력하면서 경험을 공유할 수 있도록 디자인되었다. 레이디 가가는 보물찾기 행사 기간 중 새 앨범을 발매했고 고객들은 스타벅스 디지털 네트워크에서 그 앨범을 독점으로 접해 볼 수 있었다. 각 라운드를 깬 사람들은 스타벅스와 레이디 가가로부터 상품을 받았다. 스타벅스/레이디 가가 마케팅과 게이미피케이션 사례는 소셜 미디어 영향력이 있는 인물이나 조직과 협력하고, 고객들에게 특별한 접근 권한을 부여하거나 즐겁게 상호 작용하도록유도할 때 발휘되는 힘을 보여준다.

스타벅스는 최근들어 암호화폐 분야에서도 심심치 않게 이름이 오르내리고 있다. 

스타벅스가 뉴욕증거래소 모회사인 ICE가 추진하는 암호화폐거래 플랫폼 백트에 투자를 했다고 알려진 후 스타벅스는 암호화폐를 대중화시킬 수 있는 잠재력을 갖춘 후보군으로 부상했다. 최근 만난 모 기업 CEO는 "암호화폐가 대중화된다면 그것은 페이스북이나 스타벅스가 아닐까 생각한다"고 예상하기도 했다.

현재까지 스타벅스가 암호화폐나 블록체인을 서비스에 적용하겠다고 직접 언급한 것은 없다. 하지만 스타벅스 경영진들이 게임에 투입된 인센티브 시스템을 비즈니스에 활용하는데 적극적이라면, 암호화폐에서 가동되는 인센티브 구조에도 나름 관심을 갖고 있지 않을까? 책을 읽고 이런 생각이 문득 들었다.

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