"에어비앤비는 호텔 산업은 파괴하지 않을 것이다"

숙박 공유 서비스 에어비앤비의 성장은 기존 호텔 산업의 위축으로 이어질까? 

우버 같은 차량 공유 서비스가 기존 택시 시장을 일정 부분 잡아 먹으면서 성장한 것을 보면 에이비앤비도 호텔 영토를 갉아먹으면서 커나가고 있을 거 같은데, 적어도 아직까지는 호텔들이 에어비앤비에 의해 타격을 입은 것 같지는 않다.

MIT 디지털 비즈니스 센터에서 활동하는 앤드류 맥아피와 에릭 브린욜프슨이 쓴 책 '머신/플랫폼/크라우드'을 보면 호텔 산업은 잘나가고 있다.

플랫폼은 기존에 존재하는 모든 것을 파괴하지는 않을 것이다. 플랫폼의 파괴적인 잠재력은 현실적이고 크지만 무한정하지는 않을 것이다. 예를 들어 많은 호텔들은 에어비앤비가 빨리 그리고 널리 확산되어 왔음에도 계속 아주 잘나가고 있다. 숙박업계 벤치마킹 회사인 STR은 2015년과 2016년에 전체 숙박률이 미국 호텔업 역사상 가장 높았다고 밝혔다.  그리고 이 높은 점유율이 언제나 할인을 통해  이루어지는 것도 아니다. 로스앤젤레스의 하루 호텔 숙박률은 2015년에 8퍼센트가 늘었다.에어비앤비 숙박이 모든 숙박 건수의 12%를 차지했음에도 그랬다.

플랫폼이 도시를 여행하는 사업은 붕괴시켰지만 도시내에 머무는 사업은 붕괴시키지 않는 이유는 무엇일까? 택시와 달리 호텔은 경험의 일관성을 유지하기 어려운 분야라는 것이 가장 큰 원인인 것 같다.

도시에서 자동차를 타는 것은 대체로 차별성이 없는, 즉 미분화한 경험이지만 숙박 경험은 결코 그렇지 않다는 것이다. 그리고 플랫폼은 수요자가 공급되는 상품과 서비스가 모두 고만고만하다고 느낄때 기존 사업자들을 교체하는 일을 유달리 잘 해낸다.

주민, 여행자, 출장자는 모두 도시의 어딘가로 가고 싶을 때, 기본적으로 동일한 목표를 지닌다. 빨리 안전하게, 저렴하게 그곳에 가겠다는 것이다. 차량의 고급스러움과 편의 시설이 중요할때도 이따금 있지만 대개는 그렇지 않으며 충분히 깨끗하기만 하면 괜찮다고 생각한다. 그런 상황에서는 우버로 차량을 호출하는 것만으로도 자신의 목표를 달성할 수 있다. 어느 누구든 달성하려는 목표에 별 차이가 없기 때문이다.  우리도 실제로 많은 경험을 하면서 그렇다는 것을 실감했다. 

우리는 살고 있는 보스턴에서 그리고 업무나 휴가로 여행한 세계 각자의 도시에서 우버를 무수히 이용했다. 도요타 대신에 메르세데스 S 클래스가 나타나면 횡재한 기분이겠지만 A 시점에서 B 지점까지 효율적으로 이동한다는 기본 전제는 근본적으로 바뀌지 않는다. 반면에 여행자의 숙박 양상은 크게 다르며 이 차이는 중요하다. 여행자는 한정된 예산으로 염두에둔 지역에서 머무를 저렴한 곳을 찾고자 하며 때로 그렇게 하기 우해 그 지역 사람들의 조언을 받고 싶어 하기도 한다.  도심에서 열리는 회의에 업무상 출장을 가는 전문가는 으레 세탁 서비스, 체육관, 틈틈이 모임을 가질 장소, 아침에 방으로 배달되는 커피를 원한다. 

에어비앤비는 아직까지는 이같은 요구 사항을 제대로 맞춰주기는 어렵다는 얘기다.

에어비앤비는 관광객이 숙박 시설을 찾도록 도움을 주는 이상적인 플랫폼이지만 업무 출장자에게는 그다지 유용하지 않다. 그들이 실제로 원하는 것은 호텔과 그 부대 서비스이기 때문이다. 이 대조적인 양상은 시내 탑승이 각 도시내의 단일 제품 시장에 가까울수 있는 반면, 도시 숙박은 분명히 그렇지 않다는 사실을 보여준다. 숙박 플랫폼을 갖춤으로써 에어비앤비는 본질적으로 그 시장에 두번쨰 상품을 도입했다. 호텔이 전통적으로 제공했던 것과 다른 그 보다 더 싼 숙소를 원하는 사람들을 겨냥한 것이다. 이상품은 큰 인기를 얻어왔으며, 기존 시장을 잠식하기 보다는 더 많은 숙박 수요를 창출함으로써 시장을 확대했다.

호텔이 차별성없는 단일 산물 시장이 되는것, 따라서 플랫폼의 파괴에 취약해지는 것을 막는 요인들이 몇가지 있다. 

출장자들은 종종 특정한 위치나 자신이 좋아하는 보상 프로그램을 제공하는 체인에 머물고 싶어한다. 호텔은 방마다 가구와 편의 시설에 크고 의미있는 차이가 있다. 가족이 묵거나 오래 머물때 더 많은 서비스를 제공하는 호텔도 있다. 전자상거래의 첫번째 물결이 휩쓸때 프라이스라인은 이 차이들 중 상당수를 무시한 플랫폼을 구축하려 시도했고, 오로지 숙박 시설의 수준에 맞게 지불하려는 의향만을 기준으로 여행자와 방을 맺어주었다. 많은 호텔 기업들은 이 시도에 꾸준히 저항했고 이 접근법은 결국 인기를 잃었다. 프라이스라인은 현재 더 전통적인 여행 사이트로 운영되고 있다. 더 최근에는 호텔투나잇처럼 여행하는 사람들에게 그날 밤에 묵을 수 있는 빈방이 있는 호텔들을 연결하는 플랫폼도 출현해왔다. 이 서비스는 숙박률을 높여왔지만 호텔 업계 자체는 아직까지 별 동요가 없는 듯 하다. 공급되는 상품과 서비스가 차별화되어 있고 고객들이 특정 기업이나 상표에 고정될 수 있을때 플랫폼의 파괴적인 잠재력은 아마 더 제한될 것이다.

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