커머스가 맬서스의 함정에 빠진 테크 기업들을 구할 것인가

거대 테크 기업들의 영향력을 우려하는 목소리가 큰데1월 16일 미국 잡지 디애틀랜틱 온라인판에는 '테크의 시대는 끝났다'는 도발적인 문구를 담은 기사가 실렸다. 수익률과 성장성으로 보면 예전만 못해졌다는건데... 하지만 아예 끝났다는 것으로 몰고 가진 않는다.

기술의 잠재력에 대한 부정적인 앵글이라기 보다는 한 시대가 정점에 이르자 성장이 정체됐고 새로운 판을 짜야 하는데, 그게 상당한 시간을 필요로 할 것이라는 메시지를 담고 있다. 

다음판을 상징하는 키워드 중 하나는 커머스다.

기사를 보면  지금 테크 시장은 성장성으로만 놓고보면 침체기다. 맬서스의 함정(소득 증가 없이 생활 수준이 정체된)에 빠졌다.

기술주란 이름으로  거래되는 회사들은 이제 역사상 가장 낮은 프리미엄 중 하나로 거래되고 있다. 최근 JP모건 애널리스트 노드에 따르면, 테크 회사들 중 가장 유명한, 소위 faangs(Facebook, Apple, Amazon, Netflix, and Google)들의 주가수익률(PER: 식의 시가를 1주당 세 공제 후 이익으로 나눈 것)은 지난 2년간 60%까지 떨어졌다.

테크 기업들이 활동하는 많은 시장도 포화됐다. 애플과 삼성전자는 스마트폰 시장에서 정점을 찍었고 페이스북과 구글은 디지털 광고 시장을 지배하면서 성장해왔다.하지만 미국에서 전체 광고 지출은 GDP의 평균 3% 정도다. 성장하지 않은 영역에서 영원히 성장하는 것은 무리가 있다.

이쯤되면 기술의 종말, 기술의 시대는 끝났다는 말이 나올수도 있다. 이에 대해 디애틀랜틱의 디렉 톰슨은 지난 1년간 기술 분야 추이를 기술의 종말이나 종말의 시작과는 다르게 해석하는 앵글도 전하고 있는데, 바로 시작의 끝(the end of the beginning)이다. 

시작의 끝은 실리콘밸리 유력 벤처 캐피털 중 하나인 안드레센 호로비츠의 베네딕스 에반스가 하는 말인데, 기술이 움직이는 판의 패러다임이 바뀌고 있다는 뉘앙스가 많이 풍긴다.

첫 시대 기술 회사들은 대부분 미디어와 관련된 문제들을 풀었다. 미디어 소비를 위한 하드웨어가 필요하면 삼성과 애플이 수십억대의 스마트폰을 들고 나왔고  세계의 정보를 위한 소프트웨어 포털은 구글이 해결사로 나섰다. 세계의 미디어들에 대해 이야기할 글로벌 마을은 페이스북이 차지했다. 세계에서 가장 큰 나라에서 미디어 소비를 독점하는 것은 텐센트의 몫이었다.

 소프트웨어가 미디어를 먹었고 미디어는 부드럽게 무너졌다.  이제 소프트웨어는 글로벌 경제에서 좀더 딱딱하고 바삭바삭한 부분을 갉아먹어야 한다. 소프트웨어가 생명 과학을 먹는다? 소프트웨어가 노인 돌봄을 먹는다? 소프트웨어가 가족용 건축물을 먹는다? 소프트웨어가 돈을 먹는다? 행운을 빈다.

 필자는 상대적으로 이커머스를 크게 주목한다. 미디어를 놓고 벌어졌던 테크 기업들간 경쟁은 앞으로 몰이 되기 위한 레이스로 재편될 것이란 설명이다.

기술 회사들이 이미 씹어먹기 시작한 커다란 영역 하나를 자세히 살펴보자. 이커머스다. 온라인 쇼핑은 미국에서 5000억달러 산업이 됐다. 꽤 많아 보인다. 그러나 실제로 미국 사람들이 매년 가스 스테이션에서 쓰는 수준다. 가스 스테이션 말이다.

이커머스는 쉬운 물건을 파는 것으로 시작했다. 초기 아마존 모델은 책을 파는 것이었다. 세계에서 가장 믿을만하고 내구성이 좋은 것이 책이이었다. 아마존에서 로리타를 살때, 첫 페이지 없이 도착할거라 걱정하지 않아도 됐고, 생선 냄새가 날 것이라고 생각할 필요도 없었다.

 그러나 홀푸즈 인수로 아마존은 배송 과정에서 망가지고, 쉬고 으깨질 수 있는 과일이나 고기 같은 식료품으로 영역을 확장했다. 이것은 매우 어려운 문제다. 수백만명이 아마존이 책과 토마토를 똑같은 수준으로 배송해줄거라 믿기전까지 아마존은 많은 돈을 창고 및 배송 장비에 투자해야할 것이다.

이커머스 회사들은 온라인에서 팔수 있는 것의 극한을 향해 나아갈 것이다. 기회가 그만큼 크기 때문이다. 중국과 한국에서 소매 지출의 20% 이상이 온라인에서 일어난다. 미국의 두배 이상이다. 믿기 불가능한 수준이다. 그러나 미국인들이 갑자기 동아시아 국가들처럼, 온라인 쇼핑을 한다면, 아마존의 미국 매출은 대략 세배로 늘어날 것이다.

 요즘 맣은 대형 테크 회사들이 디지털 소매 업체로 진화하고 싶어한다. 미디어나 광고 플랫폼들도 그렇다.

인스타그램은 밀레니얼 세대의 시어즈 카탈로그가 되기 위한 내부 트랙이 있고, 구글 스마트포 기기는 당신의 인테리어 디자인에 기반해 신제품을 추천해줄 수 있다. 머신러닝 가구 인식 프로그램도 생각해보라. 소파와 커피 테이블을 하고 거기에 맞는 램프를 골라줄 수 있다.

 지난 10여년간 모든 기술 회사들은 미디어 회사였다고 하는건 오버가 아니다. 다음 10년을 지배할 룰은 모든 테크 회사들은 몰이다(Every tech company is a mall)가 될 것이다.

 아마존 프라임과 함께 제프 베조스는 전체 경제를 연간 가입요금으로 묶으려 하고 있다.이에 대해 뉴욕대 마케팅 교수이자 플랫폼제국의 미래를 쓴 스콧 갤러웨이같은 이들은  이같은 서브스크립션 모델은 경쟁자들이 무시하고 넘어가기에는 너무 매력적이라고 주장한다.  나이키가 피트니스쪽 사람들 사이에서 우위를 갖는 원스톱 포털이 되기 위해 에퀴녹스를 사고 건강 식품 대기업과 합병하는 것을 상상해보라.

또 애플의 웨어러블 사업부가 헬스케어 지출을 겨냥해 의료 및 보험 회사들과 손잡고 데이터 닥터 및 기기 비즈니스를 구현하는 것을 생각해보라. 디즈니는 마플이나 스타워즈용 무한 마케팅 루프가 되기 위해 스트리밍 서비스를 사용할 수 있다.

피트니스를 위한 원번들. 헬스 원번들, 식품 배송을 위한 원번들, 엔터테인먼트를 위한 또 다른 원번들, 이것은 매우 수준의 야망이다. 많은 자본, 매우 어려운 규제 로비, 오랜 기간의 시행착오를 요구할 것이다.  다음 도전은 어려울 것이다. 그리고 아마도 기술이 갖는 공공적인 가치의 붕괴가 반영됐다는 것도 중요한 사실일 것이다.

모든 테크 기업이 몰(Mall)이 되려고 할때 가장 유리한 회사는 어디일까? 커머스가 주특기인 아마존이 대권을 거머쥘 수 있을까? 플랫폼제국의 미래의 저자 스콧 갤러웨이는 기업 가치 측면에서 아마존의 잠재력을 높게 평가하고 있어 눈길을 끈다.

베조스가 최근 주주들에게 보낸 연례 서한에 썼듯 아마존은 지금까지 여러해 동안 기계학습을 실천적으로 응용하는 일에 몰두해왔다. 여러 해 동안은 몇년을 말하는 걸까? 만일 아마존이 소비자의 모든 필요성을 염두에 두고 인공지능을 이용해 소비자별로 가장 적합한 구매를 제안하는 시스템을 테스트하고 있다면 이는 각 가구가 아마존에서 지출하는 총액이 늘어나리라는 것을 짐작하게 한다. 그러면 아마존의 주가는 중력의 법칙을 거스르는 로켓처럼 날아올라 지금의 세배로 뛰어오르고, 시가 총액은 1조달러에 이르리라. 페이스북과 구글은 미디어를, 애플은 휴대전화를 소유하고 있다. 그리고 아마존은 이제 막 소매 부문의 전체 생태계를 뒤흔들어 새로 구성할 참이다.

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